編者按：近來收到一系列關于團購行業的負面評價，下文中將做出回應。本文作者是美國團購導航網站Yipit的CEO Vinicius Vacanti，該網站負責聚合處理來自超過300個團購網站的團購信息。

如果你收看夜間新聞，你會覺得每個角落都有兇案發生。如果你最近有留意科技類網站新聞，你可能會認為groupon正在謀殺每個城市的小企業。

去年有無數商家參與了團購業務，其中不可避免地會有一些并沒有取得預期的收效，但要是僅僅用這些個別現象以偏概全整個團購行業交易現狀，未免也太不負責任且缺乏說服力了吧。

在Rocky Agrawal發表的系列批評團購行業的博客文章中，他建議小企業遠離團購模式，理由是它們不會從中盈利。雖然rocky那些文章的出發點是好的，但他提出的證據太片面而且并沒有真正理解團購這種經濟模式。

Yipit網站對超過100000起團購交易進行分析后得出的研究報告顯示，5月參與團購業務的商家中43%以上都不是第一次這么做了。難道這么多的商家都這么不明智么？明顯商人們得出了自己的結論。

我理解并且贊賞Rocky Agrawal想要保護小企業利益的動機，但小企業真的能夠忽略團購這種營銷渠道么，畢竟這種模式能夠以極低的成本為它們帶來成百上千的新客戶。現在的情況是，不僅大多數小企業舉步維艱，它們過去采取的黃頁和報紙廣告的標準營銷手段也越來越沒有效果了。

與其勸導小企業們遠離團購交易，不如想想為什么有些商家能夠通過團購模式取得成功？

從中總結出經驗后，我們就可以引導其他的商家復制這種成功，達到一榮俱榮的效果。

這是數字游戲

同其他營銷方式一樣，團購模式是否成功最終還是歸結到數字上。好消息是影響團購成功與否的大多數關鍵變量都可以通過團購架構和執行力進行優化提升。

Yipit聯合創始人杰姆•莫蘭（Jim Moran ）寫過一篇關于團購經濟的文章，其中提出了一種基于多種變量的計算方法，此方法是小企業能夠簡單方便進行變量計算的開端。

小企業能夠加以優化的最重要的兩個變量分別是：

超出額：是指顧客帶來的營收超過團購優惠額的部分，超出額越高，對商家來說就越有利。提高超出額的方法有很多，例如：

策略性的價格優惠：比如你的餐廳人均消費為30美元，提供15抵30的優惠，那么可能下次會帶其他人來將消費額提高到45美元，反而花了更多。

追加銷售：在Hacker News的一篇文章中，一家跳傘企業就詳細闡述了他們是如何在團購中對跳傘客戶進行追加銷售的，他們讓60%的客戶購買了記錄他們跳傘過程的視頻，還讓40%的用戶在同一天進行了第二次跳傘。

回頭率：指顧客在一次團購之后再次光顧并成為常客的百分比。根據上文中提到的計算方式，若回頭率得到提高，那么將會為小企業帶來最大的效益。萊斯大學的一份研究報告指出，如何提高回頭率是小企業們面臨的最大挑戰，商家們稱只有20%的顧客會再次光顧，事實上這個數字已經很高了。如果一家企業同1000個人做了交易，他們中的200人成了回頭客，這對大多數企業來說已經足夠成功了。如果想再提高回頭率，企業可以采取如下方式：

給客戶以驚喜：許多顧客對團購這樣的行為感到有點難為情，商家應該對顧客表示歡迎而非讓他們覺得尷尬。他們應該感謝客戶的到來，為他們講述企業的故事，這些都是非常簡單的能使顧客覺得愉悅的方法。

鼓勵客戶回頭：結賬時，替顧客打八折。或者，如果是餐廳，可以提供下次就餐開胃菜免費的服務。

收集客戶的聯絡信息：告訴他們會經常發出特別活動和優惠活動的通知。

打折只是第一階段：如果你提供的產品是階段式的，那么可以只在第一階段提供優惠，如果客戶喜歡該產品，他們會全價購買剩余的部分。

能夠優化團購經濟的因素還包括：

破損額：大概有10%到30%的團購券是沒有被使用的。北美的商家們也會把這部分費用列入利潤額中。

曝光率：小企業向成千上萬的客戶發送電子郵件告知自己的信息，這種曝光形式帶來的收益幾乎是其他所有的營銷渠道帶來收益的總和。

如果小企業注重為自己的團購創建正確的結構，增加超出額并通過改善營銷手段來提高回頭率，團購將成為一種非常吸引人的營銷選擇。

不是所有企業都適合

話雖這么說，但目的團購形式并不適合每一家企業。現在絕大多數團購內容都是水療、沙龍、餐飲等活動。這些商家都有較高的固定成本，易變質的商品和較低的可變成本。因此，他們花在額外客戶上的成本足夠低，可以允許他們進行大幅度的打折。這就是數百年來這些企業能一直提供打折服務的原因。

此外，傳統零售類項目在Yipit的資料數據中出現的頻率不到10%。（這表明它們并不怎么適合團購這種形式）

團購是一件強大的、不應被忽視的工具

團購是一種強大可量化的，按銷售數據付費的營銷工具。小企業可以通過策略性定價和好的執行力對其進行優化。

如果我們真的想幫助小企業，那就不要再試圖讓他們遠離團購。相反，我們應該引導小企業怎樣高效利用這種新的營銷渠道（創造收益）。不然的話，只有要求他們繼續走電話黃頁和報紙廣告的老路。

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