研究企業網絡營銷中的軟營銷(上)
由于互聯網具有信息共享、交流成本低廉、傳遞速度快等特點;一方面形成了網上信息自由,另一方面又為信息的泛濫提供了便利。這就決定了企業在網絡上向顧客提供信息時,必須遵循網絡禮儀。
所以,真正的網絡營銷是一種軟營銷。軟營銷是相對于工業化大規模生產時代的強勢營銷而言的。強勢營銷往往用不斷的廣告轟炸和死磨硬纏的人員推銷向顧客強行灌輸信息。“軟營銷”的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用以獲得一種微妙的營銷效果,強調的是消費者個性化需求的回歸,企業在進行市場營銷活動的同時,必須更注重消費者的感受和體驗。
而軟文營銷作為網絡營銷模式中的一種,采用滲透的方式,通過動之以情、曉之以理,在不經意間迎合消費者的心理,所以許多企業采用軟文的形式來撬動市場。 一、軟文及軟文營銷的界定
軟文是相對于硬性廣告而言,由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個“軟”字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形。軟文的最高境界就是把廣告寫的不像廣告。等到你發現這是一篇軟文的時候,你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。因此軟文的推廣就是一種心理上的戰術,很多時候我們赤裸裸地去宣傳可能讓目標顧客反感,但是如果換一種方式,通過軟文的方式把營銷的目的隱藏起來,也許顧客不但不反感,反而會主動去關注企業的產品和服務,這與兵法上的“明修棧道,暗度陳倉”有著異曲同工之妙。
軟文營銷是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現,是企業利用互聯網技術,整合各種媒體資源,通過撰寫軟文使消費者認同某種概念、觀點和分析思路,從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的的一種營銷方式。在營銷中,軟文的知識性特色使其具備了較強的可讀性,太極圈廣告聯盟對比了軟文宣傳效果發現遠比直接投放百度關鍵詞有效得多,因此成為商家樂于使用的手段。
二、軟文營銷的目的
1、爭取UV,創造PV。
UV(unique visitor)是指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數,PV(page view)即頁面瀏覽量,就是同一個訪問者打開網站的幾個頁面,通常是衡量一個網絡新聞頻道或網站甚至一條網絡新聞的主要指標。企業通過軟文是告訴瀏覽者企業的電子商務網站有其需要的或者感興趣的內容,好的軟文本身可以很好的引起消費者的關注,同時可以連帶企業的電子商務網站備受關注,UV自然就上來了。但是如果只有UV而無法形成PV,營銷效果將是很差的。有些網絡營銷人員通過軟文“誘騙”網民給網站帶來的IP,但卻不太可能給網站帶來真正的商業價值。這就是為什么有些人通常會為自己的某某文章點擊量高而沾沾自喜一段時間后慢慢的發現點擊量這么高卻沒帶來幾個真正的客戶的原因了。
2、創口碑,樹品牌
在互聯網時代,口碑的作用越來越明顯。當人們已經對鋪天蓋地的網絡廣告熟視無睹,審美疲勞時,通過口碑傳播在一定程度上降低消費者對接受信息的不適感。好的軟文不僅吸引消費者來瀏覽和閱讀,甚至可以讓消費者在不知不覺中廣泛傳播,從而形成巨大的口碑效應。而隨著數字技術和網絡傳播的演進,網絡中的電子郵件、聊天室、論壇、網站、博客等,一方面加快了口碑散播的速度,另一方面消費者有目的地主動搜索,針對性強,能隨時隨地獲得和擴散信息,避免了不可預期的時效障礙,使口碑傳播有了質的飛躍。
通過軟文推廣能帶來銷量是最明顯的效果。而且通過軟文推廣帶來的客戶比一般的推廣方式更有黏性,如果你的產品很好,通過客戶的口碑傳播還會帶來更多銷量。國內著名的服裝類B2C電子商務網站凡客誠品網站從默默無聞到風光無限,其強大、專業的網絡推廣工作功不可沒,而凡客誠品的推廣策略,大部分是依托軟文進行的推廣,再看看現在凡客誠品的知名度和銷量,那真是相當的厲害。
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