互聯網時代,網絡營銷以其特有的互動性、精確性、趣味性及海量資源迅速躥升為市場營銷內容的重中之重,企業由最初的懷疑到如今的深信不疑,網絡營銷幫助其創造更大的價值并獲得更多的回報。在網絡營銷領域競爭越發激烈的情況下,電子商務網站亟須拓寬思路、豐富創意才能繼續鞏固其原有的領先優勢,淘寶網到淘寶商城的創新便是這一趨勢下的成功案例。

關鍵詞:淘寶商城 品牌營銷 傳播策略

進入21世紀,每個人都深切體會到高速信息化、技術化給生活、工作、學習帶來的巨大變化,互聯網的快速發展已經改變了大眾對于信息的接收、反饋方式,由此帶來的電子商務的飛速成長也使各企業之間的競爭日益激烈,互聯網行業的局勢變化甚至可以用日新月異來形容,電子商務領域中的各個企業也都因此積極調整經營模式、管理方法等,使品牌得以高效持續發展。

前言

2003年由阿里巴巴集團投資創立的淘寶網是當前中國電子商務企業中的佼佼者,淘寶網將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命,擁有超過1億人的注冊會員,并結合社區、江湖、幫派等內容增加網購人群的黏性,充分利用秒殺、團購等方式聚攏人氣,一系列舉措使淘寶網在C2C(ConsumertoConsumer,消費者面向消費者)領域激烈的競爭中處于領先地位。而阿里巴巴集團2008年開創的淘寶商城,則希望借助淘寶網已具有的優勢平臺條件,由C2C挺進B2C(BusinesstoConsumer,商家面向消費者)市場,但卻也因為淘寶網在C2C領域的強大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進道路上無法大展拳腳。

直至2010年11月1日,淘寶商城以嶄新的姿態展現在網民面前,不同于過去作為電子商務巨頭淘寶網的附屬和延伸形式,全新的淘寶商城擁有自己的獨立域名,并宣布未來3個月將投入2億元開展品牌宣傳,標志著全力搶占B2C市場的開始,因此也正式彌補了阿里巴巴集團在B2C領域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認為:“淘寶商城獨立域名,有利于淘寶在B2C品牌的建設,增強用戶和消費者對淘寶B2C的理解,進而會促進淘寶B2C業務方面的進一步拓展。”

長久以來,阿里巴巴在B2B(BusinesstoBusiness,商家面向商家)領域占據一席之地,而淘寶網則在C2C擁有無人能及的優勢,淘寶商城的重新出發使阿里巴巴集團已遍及電子商務的各個領域。截至目前,淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量,點擊率超過15億,有3萬個品牌和2萬商家入駐的驕人成績,在此過程中,淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務平臺營銷傳播

隨著電子商務的發展,消費者市場的需求也發生了變化,不少消費者的網購觀念已經從“淘便宜”向“淘品質”轉變;相對于C2C中的價格優勢,越來越多的消費者似乎更加注重商品的質量和品質保證。對此,有分析師預計未來B2C比例將會大幅增長,消費市場發生變化,國內的B2C行業急需尋求出路,而在淘寶看來,平臺垂直戰略是行業的最終選擇,淘寶商城將采用垂直化戰略,即不同類型的產品,從包裝、倉儲、運輸再到投遞,為企業搭建整個電子商務鏈條。1

隨著互聯網對中國傳統企業的影響越來越深刻,現在已經沒有企業可以脫離互聯網而生存,越來越多的企業、品牌都已加入了電子商務的龐大隊伍之中。由此可見,在未來的市場,淘寶商城可以憑借自身的優勢平臺、豐富資源和強大的競爭力在中國網購市場保持長久的生命力,淘寶商城作為垂直化的網購平臺,成為很多傳統企業邁向網絡營銷領域的首選。

垂直電子商務平臺具有敏銳的市場洞察力,營銷擁有精準定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優點。所以要想在B2C市場得到快速發展,不僅要依賴當前良好穩定發展的電子商務大環境,還要同時具備以上優勢才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺垂直戰略,是基于身處網購市場背景的明智選擇,也是洞察市場精準定位的明智之舉。同時根據用戶網上購物的動機來看,消費者最重視的就是產品的價格、優質的服務和快捷的速度,轉化為企業的角度就是“低成本、準定位、高效率”,即平臺垂直戰略

注重用戶體驗及消費保障

互聯網時代信息傳播有五大特征:1.傳播時空的廣泛性;2.信息傳播的感官性;3.信息的海量性;4.信息傳遞的互動性;5.信息傳播的精準性。互聯網發展浪潮中每次技術的革新,都會得到更深入的應用和擴展,這是一個不斷自我超越的過程。這五個特征使得傳統的經營模式、經營觀念相形見絀,以至于在信息社會無法完全調整自身的組織經營模式以完全適應信息社會的發展。所以傳統企業紛紛選擇擴展經營范圍涉及電子商務領域,同時網購市場在已具備先天優勢的情況下一樣需要不斷與時俱進,只有這樣才能更直接準確地滿足消費者的購物需求,從而培養自身品牌的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。

聯想集團大中華區副總裁湯捷認為:“淘寶商城提供了一個基礎途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺;讓企業有機會直接面對海量個體消費者,并指導企業開展有的放矢的在線營銷;隨著淘寶網自身的壯大,在其上從事在線營銷的企業也隨之受惠;聯想與淘寶商城經常聯手嘗試新營銷,來自淘寶商城的支持和建議則成為活動成功的關鍵推手。”

由此可見,淘寶商城對于傳統企業來說是一個推廣品牌的明智選擇,使傳統企業實現實體店與網絡經營的合體成為可能。除此之外,對于消費者而言,通過手機在淘寶商城購物也是其人性化服務的又一體現。憑借淘寶手機客戶端的推廣,淘寶商城也在增強用戶體驗方面具有同樣優勢,手機淘寶的迅速發展,實現了手機與PC的直接對接,對于用戶來說,無縫隙無限制的淘寶體驗,也更加體現出了大淘寶戰略中的“無時無刻不淘寶”思想。2010年,每天有超過1000萬人通過Wap(m.taobao.com)和客戶端登錄手機淘寶,手機淘寶單日最高訪問用戶數達到1700萬,單日交易峰值達3700萬元,手機淘寶全年累計成交金額達到18億元,預計2011年將會劇增到100億元;2011年,預計將有超過1億手機網民使用手機購物平臺進行比價、逛街、購買,占整個移動互聯網用戶的25%,2011年的移動購物需求和應用將爆發。2

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