網絡推手小A指著一家育嬰論壇上的媽媽給寶寶求助的主題帖子，告訴記者：這個帖子就是其同事策劃的。

　　該帖子包含了幾個關鍵點：

　　第一是近期熱點關鍵詞，標題中最好能出現如三聚氰胺、奶粉之類等，總之看近期有沒有相關熱點。

　　第二是溫情，帖子中媽媽詳細描述了嬰孩的比較適合該藥品解決的癥狀，字里行間充滿了媽媽對孩子仔細觀察后的真實體驗。

　　第三：回復帖子中，小A的同事極盡關心之能事，說自家嬰孩也有類似情況，之后在飲食、藥品怎么吃的。引出了要推廣的品牌。

　　第四：充滿溫情的氛圍也引來網友的積極參與，獻計獻策。這正是小A所強調的互動營銷的關鍵點。即一定要強調帖子的回復與網友的參與，必須要互動起來。

　　第五：發帖媽媽最后回復，講述過程后說吃了什么藥品(即推廣的藥品)好多了。到此這個推廣過程圓滿結束。

　　小A分析，這篇帖子效果還很不錯，在很多網站都是置頂精華帖。“不過我們走的是循序漸進的路線，不會一下子在網絡上鬧得很厲害(那樣會招打)，中國人都喜歡槍打出頭鳥。”

　　11月14日，《關于深化醫藥衛生體制改革的意見(征求意見稿)》在發改委官方網站結束公開意見征詢，進入正式稿起草階段。這一將改變中國醫藥衛生體制的重要文件在過去短短一個月內引起了人們極大關注和熱烈討論。一些醫藥類企業來請網絡推手，進行網絡搭車推廣。據資深推手曹昆透露，他們最近圍繞醫改做的一些客戶一般以醫療器材、大型藥品廠商，還有新興的網絡購藥這三大類。

　　流水線生產推手帖

　　曹昆向記者解釋：醫改其實跟藥沒多大的關系，藥商和醫療器械廠商做品牌推廣等正常的網絡營銷宣傳，網上藥店或多或少有些受益，不過都是搭乘醫改這股東風。事實上，曹昆透露，在搭車醫改推廣的這些企業大都在做這種事件營銷，以評論醫改居多。

　　網絡推手要宣傳一樣產品或者某種事物，某些理論，其操作過程是相當復雜繁瑣的。他首要的是需要了解受眾心理。熟悉指定傳播消費群的想法，才有可能有的放矢。比如說炒作以女性消費者為主的品牌，推廣思路就要走陰柔風。而推廣的對象主要是男性時，又最忌婆婆媽媽娘娘腔。

　　給自己要做的推廣定好位之后，該推手需要把自己的思路告訴軟文寫手。軟文寫手依據推手的策略，寫出一系列的軟文。接著推廣再組織人進行回復，并以各種手法把這些軟文炒熱。其中很多套路，參見古老的傳播學。

　　曹昆分析小A那樣的操作風格屬于溫情路線。而這種針對消費群體做的定向宣傳，一般會根據出發點和具體操作的帖子，選擇是“潤物細無聲，隨風潛入夜”地宣傳還是做比較熱的炒作話題。

　　“醫藥是一個比較專業的東西，普通網民不可能了解更多的知識，炒作起來困難度比常規的項目要有一些難度。”曹昆說。但是一切做好準備工作就不難開展。要有一些邊界和技巧，比如要站在一個網民的角度去引導網民輿論，而不是冒充專家，只要引用專家的話就好了。引用方式多種多樣，比如“我表哥是XX醫院的主治醫師啊，他說……”這樣自然而然就是很專業的回復。

　　當然，說話者要符合身份，要有貼近性，讓人讀起來可信。比如發帖說：醫院經常感冒發高燒就讓你輸液。以前不是吃藥打針就行了嗎，你問醫生，醫生就會說輸液好得快。回去后我問我衛生部的堂哥，他說屁話，那是因為輸液利潤高……“差不多都是這個原理，這里面融入品牌都很自然。”曹昆舉例。

　　在曹昆看來，與網民互動，輿論導向很重要，這也是客戶搭車醫改進行網絡推廣的關鍵點：結合時事做出有質量的回復，好的回復有時比主帖還精彩。曹昆舉例說：前段時間有個炒白娘子的帖子，估計也是為影片推廣做的宣傳。標題就是一個號召大家都來PS的帖子，后面的回帖就很有意思，很多的PS圖，最后做成視頻放到優酷上去，瀏覽量非常高。

　　曹昆舉了個例子：大家會覺得回復很簡單，踩頂灌水皆可，它依附于主帖，因此不存在獨立的價值。“事實并非如此，好的回復是味精，起畫龍點睛提味之用。其寫作的難度等同于一個小型劇本。”

　　品牌風險和道德風險

　　在記者的采訪中，推手們出于行規不肯透露客戶名字，而這個推廣故事沒能得到醫藥企業的認可。醫藥企業多強調這是把雙刃劍，表示不會搭車。重慶靈方藥業集團成都分公司市場部經理李平剛認為：是把雙刃劍。他們一般會采用消費者現身說法、統計報表、搭順風車的方式來營銷。以處方藥為主的石藥集團中諾藥業的銷售總監孔鳳剛則認為：做此類營銷的更多是保健品、非處方藥。如果未來網絡營銷若能兼顧合法和真實，則會有更多的醫藥企業來加入。

　　曹昆則不認同所謂雙刃劍說法：大多數的客戶不會擔心。這種方式不會出現風險，因為大多數網民對醫改和醫療行業的矛盾糾結都處在醫院這個環節，而對廠家這一環節擔心較少。曹昆他們“成熟的經驗”也會做到保護醫藥企業品牌。

　　曹昆的客戶中，醫療器材企業咨詢多，實施較少。大型的藥品廠商則以推廣品牌為主要目的。

　　醫藥類企業客戶一般都是從網絡上找到推手，經過相互的了解，曹昆他們也會推薦這一階段醫改的大背景來做推廣。“我們現在都是做整合營銷，里面包含到論壇營銷這一塊;整個活動保證品牌的曝光率、輿論的正面導向、網民的參與和信息告知量的多少。”

　　但品牌風險或許是消費者煩不煩感的問題，也許還包括消費者知不知道此種推廣方式的問題，而看似與企業利潤無關的道德風險，在三聚氰胺引發的一系列事件之后，企業的價值觀或許會在排序中位次逐漸靠前。

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