被扭曲的網絡營銷還能走多遠

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　　隨著互聯網的蓬勃發展，網絡新媒體除了帶個人們的日常所需信息外,還猶豫網民基數大、傳播廣、傳播及時、不受時間及空間的限制等優勢為企業帶來了一個很好的傳播平臺，眾多企業也從以前的平面媒體、電視、廣播媒體，開始轉戰互聯網，網絡營銷一時間成為各個企業日益重視的新興營銷熱點。眾多企業紛紛設立網絡營銷部門，或者委托網絡營銷機構進行網絡上的新嘗試，隨著網絡營銷的逐步深入，眾多問題也逐漸浮出水面，企業的網絡營銷要的是一次網絡上的還是永久的品牌知名度和美譽度?是為了一時的聲名鵲起還是為了長久的品牌塑造?

　　網絡營銷=網絡炒作?

　　作為新興的一種信息媒介，在網絡剛開始蓬勃發展的初期，網民對網絡充滿了好奇及獲取好奇結果的欲望，在特定的網絡傳播條件下，出現“某某姐姐”“某某艷照或視頻”等一夜成名的事件既是偶然也是必然，偶然的結果是不一定每位炒作者都能成名，必然結果的出現在于抓住了人們的好奇心及窺探欲，至少能完成一次成名前的曝光。但在一系列的門事件等被一一揭露后，人們再看到類似的事件只會付之一笑或當做茶余飯后的笑點。但就是這個被認為“必然中的偶然結果”已將讓眾多企業沉浸在網絡炒作中不能自拔。

　　網絡營銷=網絡炒作?這個等號的劃分背后就在于某些所謂知名的網絡營銷專家，以簡單的手段鼓吹控制多少網站、操縱多少論壇、發帖、頂貼，一種沒有創意的簡單技術性工作造就了眾多所謂的網絡“知名紅人”，也讓眾多在炒作下沒能成名的人飲恨網絡。

　　這些網絡炒作與品牌有什么關系?能真正促進品牌的發展嗎?

　　先看看王老吉的網絡炒作吧。在全民關注大地震的時刻，王老吉利用高額的捐款數額，網絡上的炒作事件引爆了國人對王老吉的熱情，利用全民的焦點和國人的公民社會情感道德高漲的絕佳時機，用網絡炒作這根導火索引爆了其營銷，也成就了其老大的地位。這種炒作既有當時網絡成功的社會背景和企業背景，又有當時特定的網絡特點，不具有完全的模仿性，但以炒作為營銷主旨顯然不是個案。看看目前眾多新產品的上市網絡營銷吧，不是拿一個負面的切入點進入，就是硬生生的發帖、頂貼，再就是拿某某門、某某爆料，妄圖去引起轟動來進行炒作，可想而知最后能達到的效果了。

　　再回顧下那個所謂的某知名品牌的“紅本女”事件炒作，本身事件就是硬生生造出來的，再將產品強硬的植入，產品屬性、品牌屬性和事件的貼合度等未能達到一一契合，能實現多大的轟動效應?頂多是博得一時的眼球，至于賣不賣貨那是后面的事情了，起碼在新品上市時先博得一個炒作的彩頭。負面的炒作原點、強硬的產品植入、再加上持續的炒作，難道這就是網絡的事件營銷?這種所謂的網絡營銷實乃營銷的悲哀。這樣的炒作對品牌的塑造也絕對不會有促進作用，曇花一現的炒作正是品牌的夢魘。

　　聯想到我們最早的網絡紅人“某某姐姐”，成名已經很多年，但一直沒能有什么突破，轉型面臨著尷尬，問題在哪里?就是在于事件本身就是炒作出來的，沒有本質的炒作內涵，雖然也到處參加各式各樣的活動的，知名度高的不得了，說起來呢人人都知道，但連個三流的明星都算不上，實乃炒作上的成功和現實中的巨大失敗。

　　看看天涯和貓撲上的標題，“驚爆”、“驚現”、“某某女”、“偷拍”等一系列事件的炒作都是從負面出發的，都是為了吸引眼球而故意設下的“迷局”。在網絡剛開始興起的時期這類形式的炒作還能一起轟動，現在呢?則是見怪不怪，也只能再搞點“艷照”此類的事件來炒作了，“KAPAA女”、“海運女”、“獸獸門”等就是此類炒作的典型。

　　從此點看來，從網絡上的持續炒作已經是在網絡營銷上累積的一種沖動，變為網絡操縱已經成為網絡營銷頭號的殺手，此類惡意炒作的典型對于品牌的美譽度提升和忠誠度轉化并沒有現實的意義，于是，在網絡炒作之外又有了新的網絡營銷“科目”，被扭曲的網絡營銷也開始擔負著將品牌和行業拖入泥潭的境地。

　　扭曲的網絡營銷

　　2010年“神馬”最給力?無疑是一個接一個的“門”事件，透過這些“門”事件，不難看出企業和一部分個人想借助網絡新媒體一舉成名，花費最少的時間和金錢，收獲最大的傳播效益，從而達到聲名鵲起的“品牌炒作秀”。借助網絡營銷炒作手段或系列的“門”事件，制造一層接一層的視覺沖擊波，而這些視覺沖擊波往往就是為了以此成名的“品牌炒作秀”。但“門”事件既不能堂而皇之的去宣傳或造勢，也不能直接帶動產品銷量和品牌美譽度的提高，只能完成以此成名等暫時的“品牌炒作秀”，也就只好借助于網絡媒體的力量去傳播這些事件。此類事件傳播的越廣、持續時間越久則可能暫時性的反映出事件受關注的熱度，但熱度的“高燒不退”則需要大量的發帖、頂貼，于是乎網絡上的“5毛大軍”或者“灌水大軍”應運而生，開始了他們的“鼠標一抖、5毛到手”，觀眾眼球瞅一瞅的“小丑行為”。

　　但企業從中獲得了什么?一次為了新產品推廣的品牌炒作秀?一次讓消費者不知所以的品牌傳播?為了一時成名的炒作秀能帶動產品銷量的提升嗎?

　　說到網絡營銷，很多人正陷入認識上的誤區。有很多人說，網絡營銷不就是炒作嘛：論壇發帖、頂貼，這有什么難的。這也難怪，眾多所謂的網絡營銷機構都鼓吹不是能控制多少網站，就是說自己能控制多上論壇的發帖、頂貼，以此來制造話題引發注意力，從而達到品牌知名度在網絡上瞬時爆炸的目的。看看眾多的網絡炒作手段，使“某某姐姐”、“某某丫頭”、“某某門”等眾多網絡紅人的一夜成名，到網絡營銷逐漸演化為一種簡單的人為炒作，再到多知名品牌如蒙牛陷害伊利的“誣陷門”等事件紛紛以網絡營銷的名義去實施完成打擊競爭對手的目的。從如此眾多的事件中我們不難看出，此時的網絡營銷已經被簡單的誤認為就是——是人為制造的網絡炒作，簡簡單單的發個尺度大的裸露照片、視頻，找一幫“水軍”發貼或頂貼，以最惡俗的標準去進行發帖、頂貼，再或者以攻擊競爭對手的發帖、頂貼誤認為就是網絡營銷。如此這般，網絡營銷在這種操作下成為再簡單不過的營銷手段，在如此誤導之下的網絡營銷也隨之被扭曲了。