最近私售（flash sales）儼成為另一股風，大家看這樣的網站，強調的都是他們拿到折價貨源，Gilt Groupe就是能和大品牌、設計師建立好關系，加上它私人的販賣通路，一拿到折價，直接一天開賣，賣光之后再來下一檔，重點都是在折價。

但，本周看到舊金山記事報一篇文章，美國私售天王Gilt Groupe最近又準備要開一個男性購物頻道。你說，怎么可能？它在一年多前已經先開了一個Gilt MAN頻道，對于男性市場早就已經捷足先登，而且發現男性市場遠超出預期，Gilt MAN繳出的數字很驚人──Gilt的會員已有超過四分之一是男性，而且這些男人的平均年齡不低：30歲，平均年收入大約在10萬美元，可說是貴族型的。

那，現在Gilt Groupe又要做一個男性網站？肯定是經過觀察Gilt MAN、思考后的決定，這個網站的名字已經說明了他們觀察、思考后的趨勢結論：Men’s Full Price。

是的，這個即將開設的購物網站，名字就叫做絕不折價的男性網站。

不折價，怎么賣？

這是一個有趣的新策略，原來，Gilt Groupe以原本打女性消費者的折價、拋售方法來打男性消費者，創造了Gilt MAN，但又看到，市場上，還有另一家也很厲害的男性購物網站Bonobos，這個網站是于2007年由同樣哈佛商學院的同學所出來開設的，它不折價，一條西裝褲，就大剌剌的照原價175美元來賣；再一雙鞋子，也直接就照原價的335美元來賣，一點也不會覺得這樣就沒人來買，結果，果然就是很多人來買，而且，后來發現這些男性來再買一次的機率竟然高達50%！

每兩個人，就有一位會回來再買一次！

到底Bonobos是怎么做到的？

Bonobos專注在它的特色，而這些特色是客戶真的想要的，它一開始的主力產品是讓男性穿的很舒服的褲子，這是因為其中一位男性創辦人，自認臀部過大，每次到mall裡面買褲子總覺得沒有真的合他的身子的，于是就自創了Bonobos，讓男性們可以買到真正合身的褲子！

男性消費者有一個特色，就是懶一個字，而且這種懶是深根在心底，自己都感覺不到的，由于懶，因此，男性在衣服這種價錢程度的購買，他們不太比價，但當他們有需求，需要被滿足時，就會去找那一家店，然后，剩下的所有的東西也在那家店一起買齊了。Bonobos就抓緊了這個特色，它從舒適的褲子切入，你在那邊買了一條舒適的褲子，看到它也在賣上衣、外套，于是索性就一起買了；看到它連鞋子都有賣，還賣了皮夾、錢包，也索性都一起買了！我自己深有同感，之前在美國認定一家鞋店的鞋子特別好穿，每次一壞就去那家買，后來帽子、襪子也都在那家買，運動褲也在那家買；我也發現自己的購物需求的確都從最難買的褲子開始，買到了褲子后，心情大悅，就在同一家店裡大開買戒，把身上所有衣服都買齊，Bonobos就是抓住男性這樣的購物心態，從一個特色（舒適的褲子）切入，再給他們不打折但大量的、多樣的選擇。

根據Bonobos數字，每一個新客戶第一次購買的平均金額高達200美元，為了維持多樣性，Bonobos也和多家知名廠商如Jack Spade、Timberland合作，由于不打折，所以輕松的讓這些商品上架，自己仍保有不錯的利潤。

最有趣的來了──

或許，讓Gilt Groupe想要另外開一個不折價的男性網站的主要塬因，是他們看到了Bonobos的前后店策略──

什么叫前后店策略？

由于男性很懶，不會互相傳頌；另外，該商店又不折價，所以女性友人若知道這個男性在買這個網站，其實也不愿意主動去推薦這個網站，所以，Bonobos不能和其他商店一樣，直接以商店的名字出來，一直在推銷這樣的商店，它花了很多時間，在經營一個前店，而這個前店，不是在賣東西的。

什么意思？

根據一篇兩年前的報導，Bonobos一開始并沒有人注意到，但，他們在很早期就使用Facebook臉書來增加銷售，他們為他們特色的男性舒適又好看的褲子打上一個口號：穿卡奇褲，不必再像包尿布！（End Khaki Diaper Butt），意思是說，有些男生穿褲子看起來屁股很大，像在包尿布一樣，Bonobos的褲子可以解決這個困擾！很快的，Facebook開始為Bonobos帶來生意，后來Bonobos的銷售有高達20%是來自于Facebook，而它的粉絲專頁竟然只有1萬2千人而已，它強調這1萬2千人有共同的特色：我們都是找不到可以合身的褲子，我們都不喜歡逛街！（We couldn’t find pants that fit. We don’t like shopping.）

這就是前后店策略，如果說Bonobos的網站是它的后店，那么它的Facebook粉絲專頁就是它的前店，當一家線上商店在茫茫網海中和其他店一起，價錢沒有特別低，通常也不容易被發現，但，Bonobos藉由開了一家前店，以非商品的方式來強打它的穿卡奇褲，不必再像包尿布！特色，引到后店來，買了褲子，也買了更多的上衣、外套、鞋子……。

不只是Bonobos有這個前后店策略，另一家男性購物網站Jack Threads，亦是采用這個策略，也成功了──

Jack Threads的前店，倒是沒有開在Facebook上面，他們找上了另一個管道、知名的email電子報Thrillist.com，后者有相當多的住在城市里的時髦男性讀者，當時Jack Threads還是小店的時候，就賭上了大量的廣告預算，投放在Thrillist里，隨著它一封又一封的電子報，寄到這些城市男性的信箱裡。這個前店，再導到后店、他們的購物車。

有趣的是，這個Thrillist策略顯然很成功，讓Thrillist（前店）都注意到了，索性花錢將Jack Threads（后店）給併購下來，前后店策略大發威，此后聽說Jack Threads的銷量是每個月成長15~20%，前店引來后店，后店唿應前店，成為一個龐大的生意機器！

Bonobos的故事告訴我們，誰說在網路上賣東西一定要有折扣？從Gilt Groupe的腳步，或許不折扣再加上巧妙的前后店策略，就是未來更賺錢的大趨勢！

聰明的創業家或行銷人員們，有沒有什么點子來架設前后店策略，為你的銷售加分？

文章作者：劉威麟

文章來源：http://mr6.cc/?p=6174

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