筆者在對06年度的某公司的網絡廣告投放效果進行總體研究的過程中發現，網絡媒體和傳統媒體所呈現的規律是一致的。這里寫出來和大家分享。相信有助于大家更加科學、合理的進行品牌的網絡廣告投放。

1、媒體的精確度、覆蓋度和成本的關系

橫向比較：從門戶網站（新浪網）、垂直網站（和訊網）到搜索引擎（百度精準廣告），受眾相關性上升，覆蓋人數下降，千人暴光成本（CPM）上升，點擊成本（CPC）下降，總費用下降。

縱向比較：從網站頻道的首頁到內頁，呈現的規律同上。

2、圖片廣告和文字廣告比較

圖片廣告形象生動，品牌暴光效果好，非深度用戶的關注度高；

文字廣告的公關效果好，深度用戶的關注度高；

非深度用戶人數通常大于深度用戶，因此，圖片廣告千人暴光成本（CPM）低，點擊成本（CPC）高，總費用高。

3、企業品牌和網站品牌的關系

門戶網站具有品牌力，相對于搜索引擎可以提升企業品牌力；而垂直網站在專業性方面更具有品牌力。企業可以根據不同推廣項目性質，選擇不同品牌個性的網站或者頻道進行合作。

例如：中秋節活動配合CCTV晚會，和新浪的博客頻道合作，效果良好；勵志計劃選擇與和訊網合作，效果良好；健步走選擇和搜狐奧運合作，效果良好。

4、媒體的價格設計

媒體的價格設計根據媒體的暴光效果和廣告主需求情況確定，結果和以上描述呈現規律相同。

5、互聯網廣告和傳統媒體廣告區別

互聯網廣告體現了2.0時代精神，“人人都能夠參與時代”的到來，品牌需要更多的與消費者互動，增進品牌的體驗。體現在：1、品牌活動策劃更多的與消費者互動；2、利用公司博客進行品牌推廣；3、和網站合作舉辦網民參與的活動。

總結：

1、網絡媒體和傳統媒體的規律是一致的：

曝光量大的精確度低，更適合針對廣泛受眾，進行品牌傳播，CPM較低，CPC較高；暴光量小的精確度高，更適合針對精確受眾，進行一對一的深度傳播，CPM較高，CPC較低；

例如戶外廣告和傳單的區別、雜志封面和內頁廣告的區別等等。

2、在媒體應用方面：

就價格和效率而言，門戶網站更適合針對大眾打品牌，搜索引擎更適合針對小眾做銷售。但是，如果要針對特定小眾做品牌推廣，搜索引擎和FT中文網這樣高端網站可以做深度傳播。

同理，就價格和效率而言，圖片廣告更適合品牌傳播，文字廣告更適合公關等純信息傳播，如果要最大效果傳播，則可以結合使用。

簡單說，對于大企業品牌傳播，有錢則可以到處撒，增加暴光，沒有問題；但是如果費用有限，則適合扎根選擇門戶網站的特定位置，增加對特定人群的深度傳播。此外，可以選擇和門戶網站進行項目合作，利用門戶網站的品牌提升企業品牌的公眾信任度。

最后，適當的公關軟文傳播，則有利于對深度用戶的傳播，加深人們對品牌的了解，尤其是針對利益相關者和意見領袖的傳播。

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