精準營銷就是找對“人”

http://www.4imarketing.com.hk

　　你最近投放的廣告，ROI是多少?”

　　相信被問到這個問題的時候，廣告主的心情不一定能夠保持美好了。廣告人都知道，如今，精準營銷越來越火，但怎樣實現精準營銷卻變得越來越困難。

　　據悠易互通CEO劉竣豐介紹，以前IT行業廣告主在IT類垂直網站上投放面向100個受眾的廣告，也許就可以把廣告信息輕松傳至80個目標受眾，而如今花同樣的廣告費只能到達40甚至更少的目標受眾。即便整合優秀的媒介策略，ROI仍在不斷下降，這讓廣告主不得不扼腕嘆息：網絡營銷已是今非昔比。

　　窺探網絡環境之變

　　讓我們先透過艾瑞咨詢的相關數據觀察中國網絡環境的變化：

　　第一，我國互聯網網民已經達到4.6億，占整個中國人口的30%以上。這個數據折射出中國互聯網的網絡環境在經歷飛速變化，給整個中國網絡經濟帶來了新的力量，意味著中國的網絡廣告業已經有了堅實的受眾基礎。

　　第二，2010年，中國網民花費在網絡應用的時間累計達到4351億小時。平均每周每人19.3小時，每天157分鐘。這是一個什么概念呢?對比電視觀眾每天的158分鐘觀看時間，兩者相差無幾。反映出大眾傳播方式正在面臨拐點，互聯網越來越成為與電視、廣播、紙媒相當的主流媒體，廣告資源、營銷活動將逐步向網絡媒體進行轉移。

　　而隨著不斷變化的網絡人口和上網時長的變化，網民的人口屬性出現了非常重大的變化。2000到2008年，80后人群在整個網民的占比中排第一位，最高甚至達到60%;而2010年以后，盡管90后超過80后，躍居第一，但80后人群有普遍的網絡使用習慣，70后及70年代之前人群所占比例也一直處于穩步上升態勢，這讓中國網民人口屬性整體由年輕向年長逐步變化。

　　年齡的變化帶來的是網民的行為活動、興趣愛好開始發生轉移，社交、視頻和搜索占整個中國網民用戶使用時間的前三類，娛樂、游戲的時間比例在逐步下滑，而用于商務、網絡保險、親子類、生活類服務在持續性走高。

　　綜上，網民的數量增多、上網時間增長、網絡服務使用逐步多元，均標志著中國互聯網已經進入碎片化發展時代。而在智能手機不斷普及、移動互聯網開始發力的情況下，網民需求的長尾更粗，網絡碎片化趨勢將更加明顯。

　　破解受眾迷失之局

　　網絡碎片化時代顯著特征之一就是媒介碎片化：網民每天接觸媒體的數量越來越多。據統計，如今每天使用超過三種新媒體手段的網民比例已經上升到70%，尤其是高端職業的人，每天所接觸媒體的數量不僅多而且不固定。廣告營銷如何找到這些碎片化且不斷移動的目標受眾呢?

　　劉竣豐認為，破解受眾碎片化迷局，只有一個方式：精準定向。

　　致力于實現精準定向、一對一營銷，悠易互通于近日在其新品發布會上提出“中國受眾網絡”的概念。這個悠易互通花了四年時間潛心搭建的受眾網絡平臺，至今已經囊括了5億網絡受眾，其中已經有2.6億活躍用戶真實行為數據，而且這些數據全部可以拿出來商用——每一個用戶的興趣喜好、上網時間、訪問的URL，在悠易互通數據庫22個行業大類、230個產品小類里面處于什么類別，這些用戶標簽悠易互通一清二楚。

　　“廣告主經常會思考三個問題：我的目標受眾到底是誰?他對什么感興趣?我要怎樣才能找到他?在奮斗四年之后的現在，悠易互通可以告訴大家，悠易互通知道你真正的目標人群在哪里，知道他們對什么感興趣，而且能夠追尋他的網絡行為軌跡找到他。”劉竣豐很驕傲的對記者說道。

　　而悠易互通之所以花了這么長時間才做到碎片化受眾的聚合及細分，是因為這里面有極其困難的三個技術難點：搜索引擎、SVM技術和云計算。

　　首先，與傳統的搜索引擎不同，廣告搜索引擎在時效性上要遠遠超過傳統搜索引擎，每當某個網站頁面有更新，悠易互通的搜索引擎會把相關數據在毫秒之間更新到數據庫，而且廣告搜索引擎只抓取網頁正文，廣告鏈接、頻道鏈接等干擾信息全部需要屏蔽;第二個難點是SVM，即智能分類和匯總部分，分析用戶數據庫中每一個cookie的網頁瀏覽記錄，提取正文中的關鍵詞，找到用戶的興趣關注點，并對用戶屬性進行細分管理;最后是云計算技術，用戶在不在數據庫里、用戶的行為特征、用戶今天需要什么樣的廣告、怎樣推送等一系列對用戶行為的判斷，需要系統反應速度特別快，悠易互通的云計算技術解決了大數據量存儲、并行運算的問題。

　　“解決了這三個技術難點，悠易互通的技術已經位居行業前列。得益于先進的技術建立起龐大鮮活的5億受眾行為數據庫，我們現在能為廣告主提供的是基于全網民的受眾洞察、精準定向及優化、整合媒介購買、客戶定制的數據銀行以及分析報告五大產品。”

　　據劉竣豐描述，如今悠易互通投入在媒體上的預算也很可觀，以確保找到受眾之后，通過合適的平臺把廣告投放到受眾網絡中去。事實上，2010年末，悠易互通就已經收購了國內排名第二的上海科杰AFD廣告系統，加上悠易互通自有的Reader系統，將更加方便對其合作媒體進行統一管理和自動優化，進行精準的廣告投放。

　　而悠易互通在廣告精準定向投放方面的優勢已經得到了凸顯。在剛剛過去的五月份，悠易互通與六個行業排名靠前的11個廣告主達成試投放合作。通過悠易互通行為定向以及各種頻次的時間控制定向以后，整體廣告點擊率要比沒有定向的廣告提升50%到150%，有時候甚至可以達到300%，這就是悠易互通真正為廣告主帶來ROI提升的數據表現，受眾碎片化的迷局已告破解。

　　開放的未來

　　中國網絡廣告產業鏈與美國相比還是處于相對比較落后的階段。研究美國精準廣告投放的產業鏈可以發現，從廣告主到媒體、受眾，中間要經過DSP、DMP等精準廣告里不可或缺的N個環節，而在中國這個產業鏈被簡化了，只有廣告主、媒體、受眾，嚴重制約了中國網絡廣告的進一步發展。因此，從整個產業發展的角度來講，悠易互通精準定向技術是對整個產業鏈的完善。而發布2.6億真實有效的用戶行為數據庫，開放受眾洞察系統，悠易互通將以更加開放的姿態與合作伙伴一起共同推進行業的發展。

　　繼新品發布會之后，悠易互通下一步的規劃更是讓人期待：未來半年內，悠易互通會把性別、年齡、職業等人口屬性及用戶的購買行為等相關數據加入到整體數據庫;到年底，悠易互通的目標是把有效用戶數據樣本擴展至4億。