精準營銷十五年水中探月

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　　精準營銷是時尚，時尚了十五年，從IBM在IT門戶網站Chinabyte投放的中國互聯網第一則網絡廣告開始，精準就與網絡廣告如影隨形，從未落伍。甚至已經成為所有網絡營銷人員的口頭禪。無論是身價億萬的媒體老總，還是新進門的廣告業界小弟，言必談精準，精準的用戶數據庫、精準的傳播方式、精準的考量方式……這一點在網絡媒體中體現的尤為明顯。其他媒體還在采用鋤頭粗放式耕作的時候，一部分網絡媒體已經使用了游標卡尺。那么是不是網絡媒體已經可以實現精準傳播了?這一點我始終有點困惑。

　　精準就是對剛性特征的把握?

　　現在市場上所有的精準傳播實際上是對目標用戶的剛性特征盡可能的細化，并針對不同特征的用戶，采用不同的傳播方式。要實現真正的精準傳播，就必須對用戶特征實現精準的把握。可是幾乎所有談到能實現精準傳播的媒體，他們手中的用戶名單都是用戶的剛性信息：性別、年齡、職業、教育水平、收入、所處區域、上網方式、網頁偏向、網絡服務使用情況、點擊率、停留時間、不同活動響應率等等。難道這些剛性的數據就能實現品牌、產品與用戶的精準溝通么?

　　應該說所有的傳播都是以用戶為核心，以實現需求對接為目標，精準傳播也不例外，擁有用戶并能引導他們對接品牌或產品。用戶的剛性數據并不能確保一定能實現這個目標，僅僅是提高了百分比。假設一下一個在北京的28歲男性白領用戶，年收入15萬，這個用戶應該就是經濟型轎車的用戶，如果這個用戶正好處于買車決策期，經濟型轎車的廣告對他而言就是有用的信息，這時的經濟型轎車廣告就能對他進行精準傳播。過了一周，這個用戶買了車，這時候再有轎車的廣告放到他面前，他會認為是垃圾。兩種截然不同的結果，這個用戶沒有變性也沒有失業，造成這種結果的主要原因就是他的彈性特征發生了變化。在這種情況下，現在的精準傳播僅僅是在販賣一種可能，如果一個白領在CBD工作，那么它就有可能購買汽車，有可能購買筆記本，有可能進行國外度假。至于他是否真的有這樣的需求，精準傳播無法告訴你。用戶的剛性數據在一段時間內是相對穩定的，但彈性的特征總是在動態的變化。真正的精準傳播要能夠實現與用戶的零距離溝通，也就是要到用戶的心里去，了解他們的彈性特征，了解他們的消費趨勢和真正想法，才能精確的將產品傳遞給用戶。

　　碎片化是否帶來更為精確的匹配?

　　碎片化注意力和生活不是今天才出現的用戶行為特征，從網絡誕生的那一天起，就給用戶帶來了此種改變。網絡為個人生活帶來的一個大影響就是注意力的分散，用戶面對龐大的網絡信息量和多樣化的應用服務，很難長時間的關注于某個內容、某個服務。這不僅僅是用戶的網絡行為特征，更是不可逆轉的生活狀態。

　　有一搭沒一搭的聊QQ，發短信，玩游戲，看八卦新聞，在線購物，發微博、簽到、看電視，頻道換來換去，從酒吧、咖啡廳、KTV、桌游到網絡游戲，我們從一個地方到另外一個地方…… 我們的生活，碎成一片一片，也改變了身處其中個體的行為甚至思想。關于這一點，張信哲很久前就唱過“我們再也回不去了，對不對”。

　　特別是社會化網絡的誕生，現在社會化網絡的火爆讓許多人始料不及，以微博為例，微博簡單的參與方式和跨科層的社群形態促發了大量用戶參與。在快餐文化和片段化生活方式的雙重推擠下，個人的注意力也呈發散狀，很難做到長時間的聚焦，微博碎片化的表達方式正契合了用戶片段化的生活方式。這種契合似乎為精準營銷找到一個可能的方向——技術手段可以更加精確的追蹤到用戶的行為與即時需求。精準指日可待。但實際情況是否真的這么理想?屏幕前的用戶形象是因為社會化網絡、碎片化的真實變得更為清晰，還是碎片化的生活方式變得步履匆匆、形象模糊?

　　碎片化卻更加真實精準成為可能

　　“速”是互聯網永恒的主題，網絡產品城頭變換大王旗的的背后是用戶越來越追新、求異的心態在驅動。這股驅動力逼迫身處其中的所有人都很難有耐性持續追蹤某個事件，新聞的深度挖掘在網絡用戶面前變得不是那么必要。確保自己關注參與的是當下熱點，確保自己能在社群內形成共鳴反而是首要問題。這為追蹤用戶帶來極大的障礙。

　　以微博為例，微博數據量非常大，海量數據帶來巨量噪音，其中真正對企業有價值的信息卻不多。同時微博海量的用戶也不是都與企業有關聯，因此就要求通過數據挖掘技術的使用對大量的微博數據流進行深層分析，獲得有利于商業決策的信息。微博數據流實際上包括兩個部分，微博內容與微博用戶。微博滾動黑板報式的信息播報方式，很容易降低用戶對內容的敏感度，用戶很容易將發布人、轉發人、文字、圖像揉合成瞬間的感覺，浮光掠影的掃一下，那些具體的內容、文字內隱含的寓意常常會被忽略。這從一個側面說明微博用戶的注意力是游離的，不僅微博時間碎片化，而且用戶在微博中也很難始終保持專注。微博數據挖掘就是從這些大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數據中，提取隱含在其中的、潛在有用的信息。大量的用戶、大量的信息在動態變化的時候，準確、即時了解便成為重要的工作。

　　精準營銷是對用戶即時心理的追蹤，對用戶即時需求的滿足。心理雖不可琢磨，幸運的是微博用戶一旦在微博中發言，便有了立場和傾向，就能進行歸類和跟蹤、分析，伴隨的是用戶所發內容的可辨析。只要提供的是有效的微博數據挖掘應用或工具，能夠通過對用戶發布內容的分析，實時判斷可能的潛在機會并對接相應的商業，為一對一的營銷行動提供基礎的策略支撐，有可能實現真正的精準，特別是當用戶心理變化、需求表達與用戶的地理位置信息等結合的時候。

　　在社會化媒體內信息的傳播速度甚至超越了心理反應速度(許多的用戶在進行信息發布的時候，有時候并不確定自己的是什么，很可能是隨性的宣泄，也有可能是突然的靈光一閃)，更重要的是沒有空間的阻隔，即時間完全消滅了空間。這與以往的媒體都不相同，可以這樣說以前傳統媒體呈現的信息都是過去式，只有在社會化媒體中呈現的才是現在時。隨著社會化媒體平臺聚攏用戶的增加，信息源與接受者、傳播者彼此間的“在線距離”幾近于零，任何一個時刻總有人在參與接力，每一秒都能產生并發。這些并發中產生了大量的即時需求，通過技術手段提煉這些需求并實現實時匹配，精準營銷很可能在十五年水中探月后真正攬月入懷