社會化媒體時代用戶行為:搜索型與瀏覽型

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被用戶體驗界奉為教科書級別的《don’t make me think》中，曾將互聯網用戶按照慣性行為劃分為兩類——搜索型與瀏覽型。在社會化媒體興起之前，這種劃分確實是很具有概括力，并且能夠指導到設計以及信息架構組織的。

搜索型用戶vs.瀏覽型用戶

搜索型用戶來到一個陌生網站時候，會首選使用搜索功能，來尋找自己想要看到的信息；而瀏覽型的用戶更喜歡通過自己的瀏覽來找到自己感興趣的信息。

對于搜索型用戶，清晰的搜索提示以及在搜索結果列表頁的排序與過濾都能提升他的體驗；對于瀏覽型用戶來說，清晰地信息層級，分類表示，頁面的易用性會更加重要。

搜索型用戶未必比瀏覽型用戶有更強的結果導向，只是他們更愿意直指目標而不是花更多時間和力氣在路途中。缺乏耐心只是一個錯覺，他們在搜索結果列表頁可以很有耐心的逐一尋找并綜合判斷哪一個結果才符合自己真正的目標。表面上看瀏覽型用戶充滿了耐心所以才愿意在頁面之間瀏覽來找到自己要的信息，但更有可能是他們“懶得使用搜索”或者他們根本就不覺得在頁面之間瀏覽是一件麻煩的事情。由此我們可以看出，不同用戶行為表象背后是用戶不同的行為模式甚至心理機制。

這種劃分的意義，并不在于說明某個搜索型的用戶從不瀏覽，或者某個瀏覽型用戶就從不用搜索，只是從行為角度對用戶的動作進行了概括。回憶一下自己那時候的上網行為，也相當符合這個類型劃分：對于尋找明確知道自己需求的信息，我們通常都會用搜索來完成；而當我們的需求不是很明確能被概括出來時，我們就使用瀏覽。于是整個互聯網的結構也是以此來呈現的，以搜索引擎為信息主干道，將提供各個具體信息的網站組織起來，讓用戶在其中穿行游歷。

社會化媒體時代用戶行為——詢問

在社會化媒體時代，用戶使用互聯網的方式也有了極大的改變。在原有搜索型以及瀏覽型用戶之上，越來越多的用戶開始使用新的方式來獲得信息，那就是詢問的行為。

詢問行為由用戶發起，預期是被返回符合自己詢問內容的信息。這個模式乍看起來和搜索一樣，但實際上是有很大的區別的。搜索是用戶明確知道自己的需求，甚至對將會的到什么樣的結果都有清晰的預期（否則也沒法從搜索結果列表里面進行選擇了），向搜索引擎提出需求，然后由搜索引擎從已有的所有頁面信息中匹配來返回結果。事實上，搜索引擎并不是真的明白用戶想要這個信息的初衷，也沒有辦法提供任何也許某用戶知道但他暫時還未發布的內容。

舉例來說，如果大眾點評網沒有收錄這家飯店的相關信息，那無論依靠搜索還是分類瀏覽，都沒法滿意，但實際上，真的有人去過這家飯店，并且有的可說。問題是怎么找到他們？

社會化媒體的詢問就不一樣了，搜索引擎不再是信息之間唯一的組織者，基于人的關系這一條看不見的紐帶，信息在其間自由流動。真的想知道對某家店最有時效性的評價和優惠信息，可以選擇的方式就要多多了，例如，在微博上直接@該店家，詢問當前優惠和推薦菜品，或者干脆自發微博一條，說不定你的粉絲里面就有去過的，甚至可以直接使用LBS的手機應用，問問正在那里吃飯的人到底怎么說。

詢問的本質其實類似猜謎，用戶的需求本身是謎面，而用戶隱含的條件本身是迷目，最終返回給用戶的結果就是謎底。用戶未明說的隱含條件就成了滿足其個性化需求的指南。特別是當用戶自己對于想要尋找的信息都沒法明確描述的時候，想要獲得滿意的結果，更需要隱含條件的幫助。

例如，“我要找一首我想聽的音樂”，這個需求就屬于沒辦法進行準確搜索的。但如果是詢問，基于社會化的數據來源，那么就會有了解用戶的友鄰主動推薦，或者基于對用戶以往喜好的記錄與猜測，學習用戶的偏好，來產生新的推薦。無論是前者還是后者，都可能返回用戶在詢問之前不可能知道，但確實又符合他的興趣的結果。無論是前者還是后者，都必須基于龐大的用戶關系，以及相關的數據積累和分析。

小結

互聯網的信息已經是海量，互聯網的用戶也是海量，接下來需要解決的已經不是信息產生或者傳播的問題，而是匹配。詢問就是一個匹配的過程。這也是基于社會化媒體才能實現的一種新的信息獲得模式。不去考慮接受者單純去衡量信息時沒有意義的。同一條產品信息，需要的人會覺得非常有價值，而不需要的人卻會覺得是騷擾。商業廣告本身并無褒貶，能不能把信息恰如其分地展示到需要的人的眼前，這才是考驗傳播與營銷的需求。社會化媒體顯然是一種有益的嘗試，了解受眾的真實需求則是這個過程的第一步。