效果營銷，適合中小企業的網絡廣告

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　　中小企業的網絡營銷的性價比，一直是大家關心的問題，特別是很多企業，在花錢做了百度的競價排名和谷歌廣告以后，感到很難將投入和產出很好對應，從而進行有效的比對統計。

　　“比如說，某個這家網站首屏的通欄廣告夠大夠醒目吧?但是，我們從來不購買這個位置。如果你在谷歌搜索框里輸入‘婚紗’兩字，那么下面的搜索結果部分肯定沒有我們投放的婚紗攝影類廣告。”在北京的一個稍嫌狹窄的會議室里，坐在記者面前的前谷歌中國技術總監，現在的浪淘金CEO周杰，似乎是在給記者講一個腦筋急轉彎。

　　“為什么呢?”記者問道。

　　“因為大多數用戶都知道，首屏通欄這個地方就是廣告，因此他們在瀏覽的時候會自然略過。另外，如果你只是輸入‘婚紗’兩字，則表明你只是來了解大概的情況，未必有明確、當下的消費需求，所以直接簡單地在搜索頁面中投放廣告，效果并不好。”

　　就在同一天，尚色視覺攝影工作室的老板王軍試圖算出其在百度上購買競價排名的廣告投放效果。這個月里，他賬戶里的3000元沒幾天就全部花完，帶來的點擊維持在1000多個，只是他基本上不知道到底有哪個實際消費是從這些點擊中轉化而來，哪些則根本和這些點擊沒有任何關系。

　　千萬不要小看了像尚色這種規模的傳統行業企業所帶來的廣告市場總量。以北京地區為例，像婚紗攝影、家教培訓等服務行業，每年僅在北京地區一家知名日報上投放的廣告總額度都可達到500萬元人民幣之多，而且這些廣告的效果還并未可知。

　　而這，也正是周杰等人要瞄準的目標市場。

　　舊故事，新記錄

　　要讓尚色這些最求廣告實效的中小企業廣告主買賬其實并不容易。

　　時至今日，互聯網廣告營銷行業中各種各樣的名詞和做法，已經足以讓那些對電子商務不甚了解的傳統行業企業眼花繚亂。從基本的搜索引擎營銷，到廣告網絡和廣告聯盟的劃分，再到電子商務聯盟、綜合聯盟甚至第三方聯盟這樣的拉幫結派。傳統企業很難搞清楚其中的奧妙和陷阱在哪里。

　　另一個方面，網站廣告的價格也在節節攀升。像尚色視覺攝影工作室，前幾年在一個比較知名的打折網站上買廣告位，半年才3000元，而現在一個月就要上萬元。王軍覺得這種價位已經超出他的預算。

　　如果說像凡客、PPG這樣資本充足且富有電子商務經驗的企業，可以自己坐莊懸賞，看哪個網站能給我帶來100元的銷售額，就付給它25元的傭金，那么更多的中小企業其實對電子商務和網絡營銷并不懂行，他們既沒有巨額營銷資金，也沒有專業的技術團隊。對它們而言，要想從網絡營銷中獲益，理性的選擇，就只有讓一些專業的營銷平臺“代理”。

　　這樣的營銷平臺已有不少。自從好耶在2000年之前開始拓荒，此后從龍拓互動到億瑪在線，從螞蟻互動到中國綠線，再到愛幫網、易傳媒，還有周杰的浪淘金，都或遠或近地聚集在“效果營銷”這桿旗幟之下。

　　如果說和10年前后相比有什么根本不同的話，那就是當初好耶的出現，是因為互聯網泡沫催生了對海量網絡廣告進行管理的需求，而現在，效果營銷推崇者們的涌現，則是因為一個更大的經濟泡沫破滅后，網絡營銷已在更精準和更便宜上有了較多可能。

　　從根本上講，所有宣稱做效果營銷的公司不管組建了哪種廣告聯盟、推出了哪類資訊網站、抑或開發了什么分析系統，其背后都基于一個基本的邏輯，即廣告客戶把廣告交付給效果營銷公司打理，可以獲得比直接向搜索引擎、門戶、分類信息網站購買廣告更高的投資回報率。當廣告客戶相信或實際印證了這一點之后，效果營銷公司還要解決一個關鍵問題：在保證客戶投資回報率的同時自己能否賺錢。

　　為達到這個目標，效果營銷的擁躉們基本走出了兩條路：

　　第一，吃價差。早期成立的這類公司，老板大多具備傳統廣告銷售的經驗，具體做法，主要依靠在各類媒體發布平臺上的原有資源，以低價買入再高價賣出，以此盈利。第二，則需要自己自創絕學，這類公司創始人大多出身于互聯網技術陣營，他們可能不擅營銷，但都認為可以通過獨到的IT和互聯網技術，給客戶帶來較高的回報率。

　　而浪淘金等公司就是走后一條路的典型。通過對海量用戶行為數據的挖掘，以及復雜的場景建模、行業建模計算，來大幅度提升效果營銷的精準度。據稱，在保證同等轉換率的前提下，浪淘金的廣告投放平臺可以把客戶的營銷成本降低至原先的1/3。

　　技術磨刀石

　　效果營銷的蛋糕到底有多大?

　　一個被廣為引用的比例是，在美國，效果廣告已經超過全部網絡廣告的一半。根據DCCI互聯網數據中心的數據顯示，今年上半年中國網絡廣告總規模達到83.5億元，如果中國的效果廣告份額接近美國市場水平，那么國內效果廣告的年度規模也許可以達到40億元左右。

　　要在這塊大蛋糕中搶得先機顯然已經越來越需要高超的技巧。

　　像浪淘金的很多做法的確讓廣告主覺得，網絡營銷正在變得更簡單。比如其自有的分類信息網站就叫“簡單網”;大部分客戶只要預付600元開戶費，并預存2400元，就可以參與競價，計費單位則是更為直觀、有效的來電數;為保證計費上的準確，浪淘金使用統一的400電話，為廣告主配置專門的轉接號碼，當有詢盤電話打入，則在浪淘金的后臺系統和廣告主的賬戶上都有記錄。為防止惡意競爭，浪淘金的計費系統還具備黑名單功能，可以對騷擾電話進行屏蔽，通話時長低于15秒的也不計入總數。

　　即便如此，周杰在采訪中也坦承：“雖然我們可以在技術上做到最好，但在包裝和向用戶推銷上做的還不夠”。

　　事實上，很多引以為傲的IT技術也即將經受更多的挑戰。

　　早先幾年，深厚的網絡廣告資源積累，往往是一些營銷服務商的金字招牌。比如好耶，掌門朱海龍在談及DoubleClick公司失利的原因時，就把對方所犯的致命錯誤歸結為“在2002年放棄了廣告代理市場，這導致其失去對行業的控制力”。而像億瑪在線老總柯細興則直接概括為“我們是營銷公司，不是技術公司”。

　　不過現在，事情已經有了變化。

　　過去幾年，各類網絡媒介的議價空間已經很小，如果營銷服務提供商只靠倒手廣告之間的差價，已經很難支撐下去，未來幾年內，所有網絡營銷服務商都將轉向全程服務能力的提升和技術架構的縱深拓展。那些強調效果營銷的服務商，尤其需要在技術層面上繼續發力，因為在技術上的深度，可能將是下一階段制約營銷服務利潤率，并進而決定洗牌結果的關鍵因素。