效果營銷：在線旅游營銷的必然選擇

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　　在廣告主眼里，花錢做廣告總會感到效果不如人意，他們知道廣告費有一半是浪費的，但問題是不知道浪費掉的是哪一半。這個困擾所有廣告主的問題同樣出現在互聯網上，但互聯網比起其它媒體，更有能力把這個問題的困擾降到最低。

　　認識旅游產品的預訂周期

　　消費者從獲取品牌和產品信息到產生實際的購買行為，往往會有一個時間差，在旅游產品方面更是如此。比如說機票，我們經常講預訂機票而不是買機票，是因為購買機票的行為一般是在實際乘坐航班前一段時間。有時候乘客為了獲得特價機票，甚至會提前幾個月預訂。如果我們的廣告不能更早的出現在游客面前，就無法再他們產生預訂需求的時候打動他們。

　　旅游決策是一個復雜的過程。當你有一個十天的假期開始制定旅游計劃的時候，任何一個細小的因素都可能影響計劃內容。你可能是在電視上看到一段風光片，就決定將之作為這次旅游的目的地;你可能是在門戶網站的首頁看到某個航空公司正在做周年慶優惠，就決定乘坐這家航空公司的航班;你可能是在查看目的地景點信息的網頁上偶然看到一個當地靠海的酒店的Flash廣告，就點擊過去并做了預訂。

　　所有的這些旅游計劃和預訂行為，不是在一個小時內完成的，這不同于在商場來一次瘋狂購物。游客在真正支付了款項之前，也隨時有可能改變計劃。如果廣告能在游客選擇目的地、選擇航班酒店的時候“及時”出現在他們面前，游客的鼠標就會“順便”點擊過去。因為旅游產品預訂周期的存在，所以我們在評估廣告效果時，也要充分考慮到這個因素，不能草率做出廣告沒有效果的結論。

　　如何統計廣告效果

　　在網絡廣告投放中經常會看到一些英文縮寫如CPM、CPC、CPA、CPS等，其實這些都是和網絡廣告的效果評估方式有關。

　　1、CPM按廣告展示計費

　　CPM(Cost Per Mille)即按廣告展示次數計費，原意是Cost per one thousand impressions，即某一媒介廣告送達1000人所需的成本。廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介，它所反映的定價原則是“按顯示次數給廣告定價”。這種定價思路源于傳統廣告中定價思路，在互聯網廣告中也是較早出現的廣告效果評估辦法。

　　基于互聯網實時的統計技術，并得益于很多第三方的廣告統計平臺出現，網絡廣告的展示次數能被非常準確的統計，并且可以根據用戶來路和特征，決定是否顯示相關廣告。CPM是目前門戶網站最主要的廣告形式。

　　網站CPM廣告取決于“印象”數，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元。但實際上現在的技術并不能判斷這個廣告是不是被瀏覽者看到(大家都有無視某些網站廣告的經驗)，所以CPM實際上是按照廣告被展示的次數來計費的。

　　2、CPC按廣告點擊計費

　　CPC(Cost Per Click)即按廣告點擊計費，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳網站站點的最優方式。

　　有不少經營廣告的網站覺得CPC不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網站成了白忙活。很多大網站不太接受這樣的廣告形式，但是中小網站卻都認為這種廣告形式更好。

　　現在網絡廣告市場還是買方市場，所以多數網站都接受了這一廣告形式，而隨著搜索引擎PPC廣告的出現，CPC的廣告已經被普遍認可了。

　　Google和百度都有類似網站發布聯盟的廣告形式，就是當你在這些搜索引擎的廣告平臺投放廣告的時候，你的廣告不僅僅會在搜索結果出現，還可能出現在其合作伙伴的網站上。所以我們經常會在一些網站上看到“Google提供的廣告”，就是這樣一種形式。

　　3、CPM一定不如CPC效果好嗎?

　　廣告被看到肯定已經是有一定的效果了，如果大家都不認可廣告展示的效果，那么絕大多數的傳統廣告都應該立即消失。事實上，電視、報刊和戶外媒體仍然活的風生水起，大品牌廣告主的主要廣告投放還是在傳統媒體上，這充分說明了廣告展示的作用。

　　美國網絡出版協會和Comscore研究表明CPC不能完全代替CPM：

　　-點擊不是萬能的。80%的廣告點擊來自不足20%的網友，這表明點擊對于廣告客戶而言并沒有那么重要。顯示廣告影響行動。看到某一品牌的顯示廣告1周后，網友對該品牌的搜索量將增長逾50%，;看到某一品牌的顯示廣告1個月后，30%的網友會訪問該品牌網站。顯示廣告提高網站粘性。看到某一品牌顯示廣告的網友訪問該品牌網站的時間約為34分鐘，沒有看到顯示廣告的網友訪問時間平均為22分鐘，增幅高達55%。顯示廣告可使用戶電子商務支出平均增長7%。comScore發現，與沒有看到顯示廣告的用戶相比，看到顯示廣告的用戶電子商務支出平均增長7%，其中旅游支出增長9%，消費電子產品支出增長22%。

　　4、CPA按廣告引導行為計費

　　CPA(Cost Per Action)即按廣告引導的行為計費，這個行動可以是會員注冊、有效問卷或者是有效的評論等互動方式。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也可能比CPM和CPC的計價方式要大得多。CPA廣告對廣告設計的要求較高，如果你廣告主只是指望靠一些簡單的圖片和廣告語就能吸引用戶點擊注冊，恐怕無法達到目標。所以很多CPA廣告會和有獎注冊、有獎評論、參與調查贈送禮品等活動結合起來。廣告主在做廣告預算的時候，除了CPA費用的之外，還要考慮為這次廣告配套哪些優惠措施和禮品。

　　對于會員制的酒店和強調用戶數量的旅游社區而言，CPA是非常好的廣告形式。現在很多開展在線直銷的航空公司也開始考慮CPA，甚至愿意給第一次注冊訂票的用戶極大的優惠獎勵，因為航空公司非常清楚，一個注冊會員一旦熟悉了在線訂票的流程，可能在日后產生經常性的訂票，這筆賬怎么算都是值得的。

　　5、CPS按廣告引導銷售計費

　　CPS(Cost Per Sale)即按廣告引導的銷售計費，這是很多廣告主認為的最靠譜的廣告形式。這讓廣告主可以在產生實際銷售獲得收入后，才需要支付廣告傭金。很多電子商務網站都采用了CPS的廣告形式，比如近期比較熱的服裝電子商務網站VANCL凡客誠品，因為其產品價格和包裝有一定優勢，甚至和新浪之類的大型網站都可以按照CPS的廣告方式進行核算，而成千上萬的中小網站更是對齊CPS廣告趨之若鶩。