網絡廣告挑戰標準化和可衡量化

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兩年時間，4000萬美金融資，一個成長型公司見證了整個中國網絡廣告市場的快速發展。在金融危機影響并未完全消退的大背景下，易傳媒B輪3000萬美金融資引起整個行業格外關注。吸引VC的不僅是優秀的團隊和有競爭力的產品，更在于未來中國網絡廣告市場發展的前景。

曾任eBay中國市場總監的易傳媒創始人兼CEO閻方軍，此前一直在eBay負責網絡廣告投放等市場工作。在eBay工作期間令其長期苦惱的一件事是，eBay的網絡廣告投放需要同時面對幾十家不同的媒體，每家的廣告形式、廣告數據千差萬別，沒有統一標準，這些與eBay明晰的產品分類一道，成為了閻方軍及兩位eBay同事鄭靖偉和程華奕創立易傳媒業務模式的靈感來源。

易傳媒努力打造的，是一個能夠按不同用戶屬性分門別類的網絡媒體資源整合平臺，這其中包括女性、男性、年輕人等廣告網絡。與易傳媒合作的有門戶、垂直、視頻、社交等媒體，易傳媒力圖讓廣告主能夠根據需求，通過最有效的創意形式觸達他們的目標人群。在初期，為了迅速實現這個模式，易傳媒采取了包斷媒體資源的舉措，當包斷措施迅速奏效之后，易傳媒更多地開始與這些媒體平臺進行深層次合作。“易傳媒本身并不是網站，而是跨網站的泛媒體平臺，這使得我們可以探討與各種不同網站之間的多種多樣的合作模式。易傳媒是網站媒體的''''合伙人''''。”閻方軍如是說。

精準營銷雖然在業界談論多年，但具體落地的探索一直都鮮有成行。除卻目標受眾、媒體選擇、廣告形式三個因素之外，閻方軍考慮更多的是怎樣幫廣告主將廣告傳遞給目標受眾。為此易傳媒在自身平臺上進行了將近3億的cookie積累和覆蓋，并持續不間斷地跟蹤分析用戶行為，幫助廣告主準確找到目標受眾也成為易傳媒的“殺手锏”。

雖然正式進入網絡廣告行業才兩年時間，但閻方軍對網絡廣告行業感觸頗多，其中標準化和可衡量性是其思考較多的兩個方面。同其他產業類似，標準化是影響網絡廣告行業規模化發展的重要因素之一。標準不統一，直接影響廣告主的投放成本。另一方面，閻方軍認為能夠反映對廣告主品牌和產品購買產生影響的可衡量的網絡廣告才是網絡媒體及網絡廣告公司的價值所在。

對于被別人問過多次的上市問題，閻方軍自有其答案：“真正的創業者關注的是創造歷史的使命感和成就感。上市只是公司發展過程中諸多戰略步驟之一，是進入資本市場的途徑之一，應當是水到渠成的事情，但不應該是公司的終極或最高目標。”

本期艾瑞高端訪談我們邀請到易傳媒CEO，就易傳媒近期融資及中國網絡廣告市場發展相關問題與大家分享，以下是訪談實錄：團隊的深度的互信VC看重團隊默契

艾瑞網：首先請閻總介紹一下此次融資的情況。

閻方軍：6月19日我們完成了B輪融資，金額是3000萬美金，投資方包括RichmondManagement、金沙江創投、新聞集團等。

艾瑞網：可以看到幾家風投實力和背景都非常雄厚，您認為易傳媒的哪些優勢能夠吸引他們？

閻方軍：我認為有三點因素。首先是團隊，風投一般都會先看人。第二點是產品，產品是否滿足市場的需求。第三點是宏觀市場，中國網絡廣告市場的飛速發展有目共睹。

艾瑞網：就公司人才架構請您簡單介紹一下。

閻方軍：整個公司的創始人主要包括易傳媒“三劍客”。當時我創立公司找了兩個eBay的同事，COO鄭靖偉和CTO程華奕，他們分別在產品和技術方面在當時在eBay全球都是非常頂尖的人才。我非常幸運和他們很早就認識。我和Peter在硅谷時還做過一段時間的鄰居，彼此都很熟悉。我非常高興他們的加入。這樣的團隊一方面互補性很強，大家對互聯網比較了解。另一方面相互都比較了解對方，不需要太多的時間去磨合。配合非常默契，又有深度的互信，這對于我們這支團隊是非常重要的。精準營銷需要落地尋找目標受眾成核心

艾瑞網：精準營銷一直是易傳媒的重要核心，你認為精準營銷的技術門檻在那些方面？

閻方軍：精準營銷從兩三年前開始整個市場都在講，但精準營銷意味著什么，怎么去落地。概念永遠只是概念，只有落地才能成為現實，這才是真正對廣告主客戶有幫助。談到易傳媒的技術優勢，我們這兩年來一直所做的事情是深度挖掘用戶需求，剛才我也和艾瑞的同事談到，廣告的本身要在合適的地方有效的給目標受眾看到。總結起來我認為是一種三角形的關系。任何形式的廣告都會有目標受眾、媒體選擇、廣告形式三個因素，在次之外還需要考慮怎樣將廣告傳遞給目標受眾，是全天都看到，還是每天只看幾次，保持有效、友好的營銷。這三者之間關系非常重要。就易傳媒這個平臺而言，首先我們能夠很好地去找到目標受眾，目前平臺上覆蓋人群的cookie有三億，按最新數據來看已經達到整個網民數的百分之九十以上。一個季度之前是百分之八十的覆蓋。百分之九十已經是相當大數字的覆蓋。而且我們對三億cookie是持續不間斷地跟蹤，所以對用戶行為、過去一直以來的偏好、最近的興趣點，這些分析是非常透徹，可以幫助廣告主更好地在互聯網浩瀚的海洋里找到他們需要的人。

艾瑞網：您剛才提到媒體資源這個優勢，請您介紹一下目前易傳媒與媒體合作的大致情況。

閻方軍：包斷媒體只是是易傳媒整個市場策略的一部分，不是全部。剛才談到，精準營銷是需要平臺才能落地。我們的目的是希望把易傳媒打造成精準營銷的平臺。這很大程度上依賴于運用我們的技術平臺跟廣大的網站進行合作，包斷只是整個合作中的一點，我們并非希望通過包斷形成壟斷，這不是我們的目的。互聯網永遠是開放自由的，任何公司都無法壟斷。包斷只是為了創建出一個模式。過去一年多的時間，通過包斷媒體資源我們打造出來以CPM為主要計費模式的可衡量非常精準的模式。在早期如果離開這部分包斷資源要實現這個模式是有些難度和挑戰。到今天，我們這些包斷的媒體都還在繼續合作，而且合作的力度在不斷加深。很多媒體不僅僅只是原來的包斷廣告位的合作，會有更深層次的合作，這其中也包括跟幾大主流門戶得合作。一方面會推出一些新的形式，另外會有一些策略性的合作。現在有一些合作伙伴在和我們談合作。就網站本身而言都是個體，只一個或幾個網站，而互聯網的規模相當大，雖然可能網站已經占據了很重要的位置，而在這之外的互聯網變化很快，其他網站成長的速度也非常快，網站如何去強化已有的領先位置并順著這種優勢去更好地成長自己。這些合作伙伴愿意和我們討論怎樣去實現。易傳媒的優勢是它本身并不是網站，而是跨網站的泛媒體平臺，使得我們可以探討很多不同網站之間的合作模式。