網絡廣告投放的“三三制原則”

http://www.4imarketing.com.hk

　　網站媒體的興起徹底改變了廣告主媒體投放的分配模式，網絡廣告的營銷價值日漸得到廣告主的認可，投放比例日漸提高。思考網絡廣告的不同類型和模式，發現網站（website）、搜索引擎（search）、郵件（mail）是三類最容易量化的網絡廣告形式。所謂的三三制原則也就是網絡廣告投放在WSM這三種網絡廣告類型中按著三三三的比例來搭配，同時留出10%的預算來嘗試更新的媒體形態，在投放階段上，先網站，再搜索，最后郵件營銷的投放策略更容易取得較好的營銷效果。

　　網站（website）

　　網站涵蓋的內容最多，包括門戶網站、行業網站、企業網站、博客、論壇。投放網站廣告，人們首先想到的是門戶網站的廣告位，博客營銷，論壇營銷等等。事實上，對于網站層面的網絡營銷而言，最核心的是企業網站本身。

　　1、企業網站：

　　網站是企業最大的業務員。無論企業選擇哪種網絡營銷方式，一般都是將客戶引導到企業網站，企業網站是客戶了解企業、認識產品、建立信任的最終落腳點。然而目前很多企業的網站都是多年前建立的，在外觀設計、功能體驗、內容規劃方面往往都流于模塊化和形式化，往往遠遠落后于當前的營銷需求。

　　舉個最普遍的例子：大家都知道，理論上說網站在視覺效果和互動功能上要遠超過其他任何媒體形式，然而，有很多企業，企業的宣傳畫冊，視頻光盤都印制的非常精美，但網站卻做得很差，企業網站的優勢不僅沒能發揮出來，反而成為企業形象的一個軟肋。

　　建一個網站容易，但建設一個和企業定位目標相統一、能夠充分展示企業形象的網站卻很難實現。從客戶的角度來看，搜索引擎是網民尋找企業信息最重要的入口，無論企業是否購買競價排名，位置靠前還是靠后，搜索引擎提供給網民的幾十上百個同類的網站，不同企業網站之間的比較是網民進行網站選擇時，必不可少的一環。此時，網站的形象、內容、功能直接決定了客戶對企業的第一印象，決定了網民是否會繼續關注和聯系這家公司。

　　“網絡給了所有小企業一個在客戶心中成為大公司的機會。” 在經歷了幾年的試探之后，不少企業從最初認為上網是趕時髦、僅把企業網站視為網上名片到現在開始仔細推敲如何推廣網站，思考如何進行網站營銷，在如何使用網站上，企業逐漸開始變得成熟起來。

　　尤其是對于中小企業而言，網站給了他們一個“虛張聲勢”的機會，通過對網站的精心規劃和設計，通過有限的費用就有可能建立客戶信任。對于大企業而言，就更有挑戰性，要在網絡中建立遠超過競爭對手的網絡形象，不僅需要網站的規劃，更需要不同網絡廣告形式的合理搭配。

　　2、門戶廣告

　　從1997年3月INTEL在chinabyte上投放網絡廣告算起，國內網絡門戶廣告也經過了十年的歷程。門戶廣告的運作模式和傳統媒體非常的相似，都是編輯制作內容，通過特定的內容吸引讀者，再將具有潛在需求的讀者注意力銷售給廣告主，其最核心的環節在于網站內容的生產。無論是綜合性門戶還專業性垂直門戶，廣告所占據的頁面空間位置和投放的時間是決定網絡預算的兩個關鍵點。

　　隨著門戶網站商業形態的日漸成熟，廣告主對形式固定，形態統一是門戶廣告已經積累了越來越多的投放經驗，然而需要注意的一點是，門戶廣告的付費，是按位置來付費，而不是按用戶的接受度來付費，平實生硬的放上一塊廣告位，有注意力但沒有影響力和關注度。

　　對于門戶廣告的創意設計是其中至關重要的環節。畢竟網民對明顯的網絡廣告具有天然的排斥感，而且各類攔截軟件使用也讓門戶廣告的效果大打折扣，廣告主在網絡廣告投放中經驗的積累和對預算的精準把握是其中的兩個核心。此外，有選擇的嘗試性投放也是在制定大規模媒體計劃之前非常必要的步驟。

　　3、口碑營銷

　　博客營銷、論壇營銷如今早已不是空洞的理論和華而不實的噘頭，2008年，王老吉事件、可口可樂奧運火炬在線傳遞、聯想紅本女等等這些經典的口碑營銷案例讓廣告主開始意識到了個體網民對于網絡營銷的巨大作用。

　　依托于博客和論壇的口碑營銷，所面臨的兩個問題是：

　　A、媒體越來越多創意越來越少選擇越來越難。如此眾多的博客和社區，選擇誰才能達到最大的效果，至少不會出現負面效應，恐怕很難有個明確的答案。

　　B、如何將商業信息轉化成網民愿意接受的創意產品，而不會產生抵觸和反感。嘗試口碑營銷除了考慮如何最大化的吸引網民參與，更需考慮的是如何避免負面口碑，和競爭對手的攻擊。借助于網民自發自主的傳播，信息的傳播往往會超出企業主的控制，如果缺乏有效的監測和引導，往往會適得其反。

　　口碑營銷溝通什么信息，溝通哪些人，用怎樣的方式溝通還需因人因事而異，很難套用固定的模式。

　　搜索引擎

　　搜索引擎，不僅是流量的來源，更是信心的入口。搜索引擎廣告其實就是在解決兩個問題，一是如何讓客戶找到你？二是如何讓客戶信任你？

　　1、競價排名等搜索引擎廣告

　　雖然目前對競價排名的營銷模式依然存在著很多爭議，但競價排名對于企業中小企業而言，依然是最直接有效的廣告途徑。畢竟搜索引擎是網民查找信息的最重要渠道，是企業網站流量的主要來源，網絡中的信息浩如煙淼，網民不可能點開所有的頁面，瀏覽到所有的相關頁面，企業網站在搜索引擎中出現的位置直接決定了客戶到訪的概率。

　　對于網絡廣告的投放而言，搜索引擎廣告是首要選擇一種廣告形式，除非企業處于絕對強勢地位。搜索引擎廣告客戶目前主要來自中小企業，面對我國市場的不成熟，首先需要進一步改進廣告主的觀念, 大多數的企業還不知道如何利用搜索來推廣自己，這需要搜索引擎商較長時間的市場培育。

　　2、搜索引擎優化（SEO）

　　如果將企業網站比作一個人，網站的外觀和功能就如同人的服飾打扮，人靠衣裝馬靠鞍，外觀決定了第一印象；而搜索引擎優化就是賦予人們思想和表達能力，如同人際之間的交流溝通，有事你說什么并不重要，重要的是你說話的方式。搜索引擎優化就是解決網站內容表達方式的問題。讓網站的內容和體系更容易被搜索引擎所接受。

　　搜索引擎優化是一個長期的過程，更是一個極其復雜的體力勞動過程，涉及到網站標題，頁面格式，圖片格式，內部鏈接等等方方面面，尤其是對于幾年前建設的老網站，優化起來更是勞神費力，這也是為什么seo的費用甚至高過網站建設的原因。對于有實力的企業，最好能有一位專職人員來學習和操作公司網站的搜索優化，畢竟搜索優化涉及到公司產品的方方面面，技術公司僅能幫助企業搭建一個優化框架，傳遞的一個網站優化的方法，隨后的持續的優化過程還是企業的員工來操作更有效。