網絡廣告投放的八大黃金定律

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　　數字媒體的出現已經使廣告目標產生了一些基本而又重要的變化。數字技術讓廣告以其獨特的方式提供了一系列雙向溝通和測量的可能性。這些變化從根本上重新定義了數字時代的廣告期望值。

　　這篇文章將討論每個營銷人在其廣告項目中都應具備的目標和期望值，以及數字媒體和技術如何重塑并改變這些目標。

　　1.捕捉興趣和注意力

　　誠然，廣告是一種特定的溝通策略，旨在塑造消費者對于特定產品或服務的行為或觀點。像其他溝通策略一樣，如果廣告在沒有找到受眾并且不能傳達廣告信息的情況下也不可能起作用。我們生活在一個日益擁擠的媒體環境中。一般消費者每周接觸到成千上萬不同的廣告信息。其中很多信息以特定的頻率重復著，讓消費者的感覺日漸減弱。即便找到正確的潛在顧客并且將廣告信息放到他或她面前也不能保證他們一定感興趣或者讓他們會關注廣告試圖傳播的信息。

　　新媒體的消費者已經懂得他們在何時何地應該做些什么，以及為什么要注意廣告信息。然而，抓住興趣和焦點關注仍然是成功廣告的先決條件。

　　想要在正確的地點時間接觸到消費者，并且也正好是他們的注意力所在，這要求在廣告執行過程中同時考慮比以往更多的渠道和平臺。

　　手機廣告，游戲廣告，社區網站和互動抽獎活動作為廣告渠道都獲得了新的價值。這些渠道的吸引力日益顯現，在這些渠道中目標市場更加年輕化，總體上更懂得網絡，和網絡關系更密切，并且更傾向于多任務。然而，他們也更加懂得利用其特權來控制何時何地以何種形式以及為什么要觀看廣告。

　　數字媒體用戶對于闖入，缺乏明確的或含蓄的”許可”以及違反網絡”禮儀”這些行為都很敏感，因此在使用這些新型渠道投放廣告時需要多加注意這些問題。

　　多渠道投放廣告信息的整合廣告策略和交叉促銷概念越來越被認為是成功的關鍵。同時，廣告主也學著整合資源利用組合信息來吸引并抓住消費者的注意力，這些信息通常基于品牌資產以及對兩個或多個產品或服務的興趣。

　　促銷能夠穿過雜亂的信息并抓住消費者興趣和注意力的力量也讓廣告和促銷營銷策略之間的界限逐漸模糊。漸漸地，這兩部分單獨的預算開始被考慮為一個單獨的整合行銷策略的一部分，并且數字技術和媒介也和傳統的媒介用法和媒體渠道越來越協調。

　　在競爭性品牌發起的興趣與注意力的戰爭中，這個趨勢無疑將通過新媒介渠道和促銷概念得以延伸，因為伴隨網絡成長的消費者并不一定認為廣告是其媒介體驗中不可缺少的部分。

　　2.擴大參與度

　　參與度是個熱門的新指標。在搶奪消費者注意力的戰爭中，”花費時間”是衡量廣告溝通是否成功頗有價值的指標，但是傳遞了廣告印象并不一定等同于消費者注意力和興趣。印象又分為不同水平，這些廣告所溝通的環境中，消費者是否能夠掃描，快進，跳躍并且一鍵放棄內容？這些因素都要考慮進來。

　　因此，真正讓消費者參與并關注廣告信息變得越來越有價值、有效。花費大量時間參與，特別是如果參與是互動的，那么這很顯然預示廣告信息已經傳到給有興趣并對廣告關注的消費者，他們所投入的時間和行動證明了這一點。

　　對于網絡受眾當中的大部分人來說，讓消費者有更多機會了解廣告中產品或服務的互動促銷方式或信息被證明非常有效。消費者關注這些互動促銷，并且能夠記住廣告內容。

　　3.為客戶目標服務

　　當前，除了以塑造品牌為主要目標外，一些能夠轉化為具象的廣告投資回報的可衡量的消費者行為經常是另一個并行目標。

　　每個品牌，產品或服務的營銷人員都希望從他們的廣告中看到一系列現實的結果。這超出了指標和測量體系。最終，他們想要看到銷售增長，又或產品試用，店面訪問，或消費者數據庫，再或者促銷注冊。

　　廣告，甚至是品牌廣告，應該是多功能的，能夠創造現實結果，譬如銷售方面的，或者通過溝通渠道與潛在消費者建立關系，或者干脆建立與潛在消費者的溝通渠道。數字媒體，信息和促銷逐漸地被捆綁在一個整合營銷、廣告和促銷策略之中，這些策略激勵消費者靠近特定的目標或建立與潛在消費者的溝通渠道。

　　4.品牌和品牌塑造

　　所有廣告都能夠也應該加強品牌價值或品牌定位，即便這個品牌的首要目標是更加直接銷售導向的。

　　在數字時代，能夠使用網站，微型網站和網絡促銷-不僅創造銷售并且傳達關于公司的產品或服務背后的信息-成為任何廣告策略不可缺少的一部分。

　　在此之前，歷史上從未有過任何營銷人員具備工具能如此便捷的為消費者提供關于產品或服務的不同程度的詳細信息，以及他們代表什么，對顧客意味著什么。

　　無處不在的寬帶連接，消費者用網絡搜索作為首位的調查工具，這些都比任何時候更容易使用數字媒體溝通并加強品牌識別，在消費者接觸品牌名稱時在消費者頭腦中建立品牌的第二含義，并加強其他”品牌價值”作為其廣告的一部分。

　　現在，消費者很容易找出你是誰你代表什么，這種類型的認知度也需要成為任何廣告策略的一部分。

　　5.強化消費者的品牌記憶和忠誠度維系

　　現在，由于存在著多種多樣的溝通渠道、信息以及媒介，單一的廣告信息越來越難以在形形色色的信息中被消費者記住，更別提由此引發的購買行為了。不過，所有廣告活動的主要目的依然是傳達信息以達成消費者對品牌的記憶以及消費者忠誠度維系。

　　數字媒體和一些技術提供了新的和強有力的途徑來達成這個目標，他們通過各種各樣的平臺，長短不同的、復雜程度不同的信息來盡可能地接觸到消費者。整合傳播策略的運用–傳統媒體和數字媒介平臺的綜合運用，靈活的傳播方式的采納，以及各種傳播信息的應用都能強化品牌記憶度和忠誠度維系。不論這些信息是關于價格、價值、品牌或者產品屬性的，現在沒有什么比社區的力量或促銷的影響更強大。現在的消費者從其他消費者那里得到確認和信息強化，同時其他消費者的意見或者證言的重要性和影響力遠超出廠商傳達的信息。

　　抽獎活動和其他促銷活動同樣能以不同的方式接觸到消費者，如果這個促銷是以品牌或產品為主導的，而不是以獎品為主的，那這個促銷活動還可以成為沖擊力強記憶度很高的廣告。