需求分析的本質挖掘:團購模式和HR的生日

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需求分析的本質，不在于你的“用戶”告訴你，他(她)“需要“什么，而是你從這些”需要“中獲得了什么啟示。

真實的故事

這是發生在你我身邊的真實世界……

出場人物：HR、Wong（我）

話題：支付、團購

涉及產品：某個點評團購，支付寶，QQ

觀察員：產品經理（簡稱PM）——另一個“我”

故事的起因緣于QQ上的對話：

HR：“幫我個忙唄”“幫我打200元錢到我的支付寶上我給你現金”

HR：”嗯，********（支付寶賬戶）“

HR：”收到。“；”我給你現金哈“

HR：”http://**********************“；”我團購了這個“；”不是沒錢嘛，要想辦法節省”

HR來我的辦公室，把現金給我。

HR：“對啊，前面幫其他人買東西付掉了。”

HR：“我快生日了”“準備請人K歌”“在人民廣場**大樓，198元，3小時歡唱還送100元超市消費券……”

HR：“你要是請人的話，可以考慮一下這個哦”

HR轉身準備走的時候，“你如果要訂的話就用我剛才那個鏈接哦”

HR笑：“哈，用這個鏈接訂的話，我可以獲得10元返利”

產品經理的觀察

很簡單的一個事件，支付寶賬戶中沒錢，找同事幫忙轉帳，給現金，然后再去網上訂一個團購。從這樣簡單的事件中，大家觀察到了什么又想到了什么？

一.關于網上支付

觀察1：Wong在聽到HR的詢問時，直接回復“直接從支付寶轉賬給你？”

分析：從這句話中，可以猜到Wong應該是支付寶的一個老用戶，因為他從HR的要求中，直接就猜到使用什么方式把錢充入對方的賬戶。實際上Wong在早先使用支付寶的功能時，就已經知道支付寶擁有直接轉帳到其它賬戶的功能，并且使用這個功能支付過幾次域名的購買。

觀察2：Wong登陸支付寶的方式。不是在瀏覽器地址欄里直接輸入支付寶的域名“www.alipay.com”,而是在地址欄中直接輸入了”支付寶“三個中文，然后跳轉到Google的搜索結果頁，點擊第一個搜索結果進入了支付寶網站。

分析：

為什么不直接輸入網站地址？Wong：”alipay的英文不好拼，記不住，要是叫’ZFB.com’，我肯定輸這個網址。“。

PM：“看來取一個國際化的域名不符合國情需要啊。”

為什么是Google而不是百度？Wong：”本來我以為是百度的，結果瀏覽器設置的默認搜索是Google，不過無所謂了，能得到正確的結果就好“。

PM：“對搜索引擎，用戶的忠誠度并不重要，重要的是用戶是不是能快速得到正確的結果。”

我要付款的操作。

觀察3：Wong在輸入HR的支付寶賬戶時，顯示出了對應的”姓名“，這讓Wong特別注意核實了一下，確實是HR的真實姓名。

PM：說明Wong的安全防范意識比較強。同時支付寶的這個自動根據賬戶信息顯示對應姓名，也達到了提醒用戶核實的風控意識。

觀察4：Wong在填”付款理由“時猶豫了一下，這里要填什么呢？填這個有什么用？最后隨便填了一個”付費“，過后就已經忘了。

PM：付款理由在這里發揮了什么作用？用戶真的需要嗎？如果是非必要的，為什么要放這么顯眼位置？沒有必要的功能，就不應該設計在這么重要的區域。

觀察5：Wong在輸入“付款金額”時，沒有注意到后面的“+1.00元服務費？”，但是他卻看到了下面一行的“免費短信通知對方”選項。并且還特意閱讀了下方灰色的提示文字：“金額大于等于1元時可以使用該服務。”，考慮到就在公司里，沒必要短信通知，所以就沒有選擇，然后Wong就點了“下一步”，繼續操作，整個頁面除了中間表單區域，其它區域的內容都沒“看到”。

PM：為什么Wong沒看到+1的服務費信息，卻看到了下方免費短信通知的信息？很顯然，在Wong進行操作過程中，他更關注的是賬戶輸入的對不對，怎么通知對方，而對是否要收費不是他在這階段的需求重點；而且，200+1的顯示方式，顯然沒有201的差異來得更顯眼，Wong在進入付款確認頁面時，才注意到從200→201的變化，此時才開始關注到收費1元。

在網站的各種表單流程中，產品設計的重心應該在于如何讓用戶更快、更準確的完成相關操作，至于操作后有可能產生的影響，應該在最后一步給予用戶確認并提醒。

觀察6：Wong使用的是信用卡進行的支付，將錢充入自己的支付寶賬戶，再轉入HR的賬戶中。

PM：為什么HR不使用信用卡直接充值自己的支付寶賬戶？難道HR沒有信用卡？有兩種可能性：一種是HR確實不使用信用卡；第二種是HR不知道可以用信用卡充值到支付寶賬戶。第三種情況就是她沒開通信用卡網上支付。第二種可能性不高。為什么？從HR使用支付寶的情況來看，不是一個新手，從其職業特征分析，經理級，在IT行業擔任HR工作，平常經常在網上購物，網銀，信用卡應該是她熟悉的產品。所以網銀她必定是開通著并經常使用，信用卡應該有，只不過估計沒開通網上支付。這點還需要深入一步去訪談觀察。

二.關于團購

觀察7：HR從QQ上發送過來的鏈接地址，Wong直接就點擊打開了，并沒有仔細看地址的結構。

PM：很多人被騙或中木馬，都是由于這樣的疏忽造成，同時也表明一點，對別人發送的網址，有的用戶并不會刻意去關注網址的結構，實際上都急于通過這個地址了解對方傳達的信息是什么。那么產品在設計過程中，寄希望于用戶本身強化風險意識以降低產品的安全隱患并不是好的解決方案；所以QQ的自動識別安全網址并給予提醒起到有效的警示作用，但這作用仍是有限的。

觀察8：在團購網上，Wong從始至終，都沒注意到團購網頁的第二屏內容，實際上第二屏以下的內容Wong完全就忽視了，他需要的主要團購的內容都在第一屏內獲得了。第一屏在網頁的設計中至關重要，如果你希望用戶瀏覽到更多的第一屏以下的內容，你應該從視覺上讓用戶發覺第一屏并不是全部的內容；可以利用“錨”，“分頁導航”等跳轉讓用戶從第一屏跳到下面內容上。

為什么會造成Wong以為所有信息都在第一屏？有一個關鍵的UI設計，就是團購信息區域的那個紅色邊框。這讓人從視覺上被誤導，以為信息都涵蓋在這個區域。

在HR告訴Wong，這是KTV的優惠團購時，Wong特意關注了一下KTV的名字，并不是Wong所熟知的“好樂迪”，所以Wong在決定是否要參與團購時，這個信息作為決策條件其中重要的一個被否決了。而在“今日團購”的標題中，連續性的文字堆砌，也是導致Wong在了解信息過程中，沒有快速清晰的掌握到團購詳細內容的原因。我們可以嘗試分析一下這段標題的核心關鍵：

198元，原價785元，嘜歌時尚KTV，3小時，包房，歡唱套餐，黃金時段，100元，超市消費券，夜場抵用券，爆米花1桶

如果我們重新設計這個標題，你會如何設計？

PM：

很顯然，這個團購的產品設計人員，忽略了團購本身的“商品”信息的展示重點，從整個頁面的設計上，僅僅突出了KTV的概念，卻忽略了更細致的詳細商品內容。實際上更詳細的信息都在第二屏以下，然而對于Wong而言，沒有任何的指示或路徑，引導他進入第二屏。

決定一個用戶是否購買你的商品的決策條件很多，有一些決策點是非常關鍵的地方。比如價格，比如“商品”本身的價值；在這個最終的商業價值頁面上，PD（產品設計）應該投入更多的精力去挖掘用戶的關注點，不斷滿足決策條件直到它達到購買閾值（也就是讓用戶下定決心。）

HR決定購買這個團購的根本需求，并不是因為這是是2.5折的KTV優惠，而是因為她要過生日了，準備請客K歌，而正好這個優惠可以讓她在邀請朋友K歌時，順便省下不少錢；“KTV”“2.5折”只是HR決策條件中的關鍵決策，卻不是用戶的真實需求，因為即使是3.0折，5折，7折，都有可能在HR的可接受范圍之內。在這里，用戶的真實需求是什么？是用戶要過生日了（慶祝節日或與朋友活動），請客K歌（慶祝或活動的形式）。基于這點需求，產品經理在設計團購的商品時，就要圍繞著怎么讓用戶既能組織一個優質的活動，又能減少活動的付出代價。

所在第二屏以下，詳細信息的重點，除解釋商品的詳細細則及優惠條件之外。可以告訴用戶，你可以在這個KTV做什么。（你不要告訴我KTV不就是K歌嗎？）做為設計人員，你應該利用營銷的思路來進一步引導用戶做出最終決策。

比如：告訴用戶，你可以在這里組織活動，因為它檔次高，環境好（這樣不會讓別人覺得你招待不周）；一個包房可容納15個人，完全夠搞個小型Party（可以讓你邀請更多的人）；地理位置在市中心（告訴大家來玩交通便利）。提供這么多信息，都只是為了一個目的，讓用戶有更多的決策信息讓他下定決心。

總結：用戶研究的關鍵

時刻關注你身邊發生的任何事件，并且不斷追問事件背后的原因。時刻關注你身邊的人，他（她）的職業，他（她）的年齡，他（她）愛好，他（她）的日常行為，他（她）的思維特征，這是作為一個產品設計人員應該具備的基本素質，你可以稱這為“職業病“，不過很顯然，擁有這樣職業病的人是做好一個產品設計師的關鍵。不要相信最終的設計意圖，很多時候你希望用戶關注的信息，用戶其實根本就不在意；不要以為產品的成功，依賴于一兩個關鍵設計，實際上用戶使用產品的每一個細節，都有可能造成產品的失敗。觀察你身邊的真實世界，需求的根本仍然來自于用戶所生存的環境與他（她）的人本身，所以你應該研究社會學，心理學，行為組織學。你應該知道日常人們的娛樂休閑生活是怎么樣的，K歌是什么？的吧怎么消費的。在的吧可以做什么。了解了生活的本質，你會發現你無論是在做創新的產品還是改進現有的產品，你都會了解你的用戶存在。