選擇網絡廣告形式的竅門

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在做廣告宣傳時，您有沒有停下來問問自己，為什么您會選擇現在用的這種廣告形式？在做廣告計劃時，到底是什么因素影響了您的決定？

奇怪的是，大多數影響媒體決策者的因素并不能使他們獲得最大的利益。一些因素如熟悉程度、簡便性和可用性等影響了我們的選擇，但一些更為重要的因素，如新獲得的研究、對每一種廣告形式的了解、以及這些廣告形式滿足客戶特殊需求的能力等卻被忽視了。

為了在這一主題上讓媒體買家了解得更清楚，美國網絡廣告公司DoubleClick和Dynamic Logic最近公布了一份共同撰寫的白皮書，名為“富媒體和視頻廣告的品牌價值”。該報告主要是關于品牌廣告活動，并且詳細分析了幾種類型的廣告形式，包括GIF和JPG廣告、簡單的Flash廣告、帶視頻的富媒體廣告以及不帶視頻的富媒體廣告。該報告主要就這些廣告形式的價值和長處，分別單獨地、對比性地進行分析。

以下是一些要點：

1、帶視頻的富媒體廣告最適合用于提高購買意向。

Dynamic Logic MarketNorms 2008年的研究表明，帶視頻的富媒體廣告在提高購買意愿這方面的效果是簡單的基于Flash的橫幅廣告的四倍。研究還發現，帶視頻的富媒體廣告還能改善普通品牌的目標，提高品牌偏好度和知名度。

2、不帶視頻的富媒體廣告對品牌指標的影響最大。

這種廣告形式已經被用來影響網絡廣告的知名度，提高品牌意識、信息來往、購買意圖和品牌偏好度。

3、雖然GIF和JPG廣告不那么有效，但這種廣告形式在提供信息方面卻是最有效的。

這種廣告之所以主要用來提供信息，是因為信息總是放在廣告正面或是中心位置，觀眾不可能會錯過。因此，如果希望用戶能對廣告中的產品有所行動，認為能強烈暗示用戶采取相關行動比強調品牌本身更重要的話，就最好用這種形式的廣告。

4、簡單的Flash廣告是所有廣告形式中效果最差的。

無論你多想改善該品牌的各項度量指標，其它的廣告形式都要比簡單的Flash廣告來得有效。

一些特定格式的廣告形式往往很誘惑人。因為這意味著與出版商又有新的交易，或是通過之前的廣告活動效果，已經有很多的廣告形式可以挑選。但是，這些形式可能滿足不了想要達到的目標。

這樣一來，廣告效果可能并沒有那么好，可以還“燒”了好多廣告費用在里面，降低了投資回報率。要想制作一個真正的戰略媒體計劃，您最好了解每種廣告形式的獨特優點所在，并根據不同的品牌目標，選擇不同的廣告形式。

還有一件事同樣重要，那就是如何將這些廣告形式進行組合，充分發揮各自的長處，并確保能達到您的所有目標。我們現在看到的很多廣告形式配對的廣告活動就是采用這種方法，如視頻前或視頻后廣告搭配300 × 250大小的Flash廣告、GIF或JPG格式的橫幅廣告，或者是728 × 90大小的Flash、GIF或JPG格式的“背景式”廣告。每一個單獨的廣告都有其獨特的目的，但他們組合在一起，還可以實現其它目標，如提高品牌意識、鼓勵用戶購買等。

如果沒有配套使用橫幅廣告，帶有視頻的富媒體廣告的價值將會大大降低。同樣，簡單的Flash橫幅廣告如果能配合富媒體廣告一起使用，比起單獨使用的話，效果要好很多。

當您下一次進行廣告活動規劃的時候，您要像挑選壘球隊球員那樣，謹慎地挑選廣告形式。充分考慮各種廣告形式的優勢所在，以及它們是否能有效達到您所想要的效果。而且，您要考慮是否可以進行組合宣傳，從而達到最佳效果。