網上商城扎堆多元化營銷戰

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　　“樂淘百度攜手向赤足兒童捐贈61000雙鞋”，6月1日起，中國訪問量最大的互聯網網站——百度的首頁上，一條寥寥十幾個字的文字鏈接揭示了網上商城的新一輪廣告營銷大戰。有分析稱，百度首頁文字廣告加上向山區兒童捐贈帆布鞋的支出，網上鞋城樂淘網的此次公益營銷代價超過1000萬元。有趣的是，就在樂淘網投重資在百度首頁做廣告之前不久，另一家領先的網上商城當當網CEO李國慶公開指責百度關鍵字廣告價格過高，并停止了當當網在百度上的投放。有業內人士表示，“當當唱罷，樂淘登場”，折射出國內電子商務行業廣告營銷戰正步入多元化。

　　上百度首頁：代價1000萬元

　　據了解，樂淘網在百度首頁投放的上述廣告鏈接源自該商城近期啟動的“樂淘小腳丫”公益活動。樂淘運營副總陳虎表示，在今年六一兒童節到12月31日期間，樂淘將通過公司的公益項目組“樂淘小腳丫”，向全國偏遠山區的兒童捐贈61000雙鞋。新快報記者在該活動頁面看到，活動主辦方特別為山區學校定制了61000雙帆布鞋，全部采用環保材料，由生產廠家發送到指定的區域。

　　表面上看，這是一個單純的公益活動，但樂淘網隨后在百度首頁上投放的文字鏈廣告顯露了其營銷目的。有業內人士分析，百度的首頁11年來基本沒出現過什么廣告，這次打破慣例刊登廣告，一是樂淘網做的是公益活動;二是樂淘CEO畢勝曾為百度創業元老，不排除有友情贊助的成分在內。而樂淘網為此廣告付出的金額應該在500萬元至1000萬元之間。

　　營銷戰多元化競爭

　　事實上，公益活動搭配大額度廣告投放，背后隱藏著樂淘網的品牌野心。樂淘CEO畢勝表示，隨著樂淘網的發展，每年捐贈的童鞋數量也會有所提升，就算以后不以公司名義捐贈，他個人也將把這項公益事業繼續下去，使“樂淘小腳丫”公益活動持續開展，讓每個孩子都穿上屬于自己的鞋子。有業內人士分析認為，雖然根據艾瑞最新數據來看，精于網絡營銷的樂淘網已經成為中國最大的網上鞋城，但并沒有遠遠甩開對手，這次應該是抓住網絡熱點，通過百度首頁的廣告運作，希望通過這種能引起社會共鳴的公益活動，迅速打響知名度，用百度一天3億次的互聯網訪問量加大自身品牌傳播，持續擴大前一輪微博傳播、視頻傳播和分眾傳媒線下傳播的戰果。這也標志著樂淘品牌計劃正式開始行動。

　　事實上，今年宣布投入2億元做廣告營銷的樂淘網近期已經進行了多組網絡營銷，包括與流行游戲水果隱者(FruitNinja)的開發商Halfbrick工作室合作，讓結合該游戲元素的鞋款在樂淘網上落地銷售。此外，樂淘網還拍攝了一則“最雷人”的大猩猩偷鞋廣告片，結合“野戰+大猩猩+網購”等“重口味”的網絡元素，短短一周內邊被各大視頻網站播放了2億次，同時也登上了分眾傳媒遍布全國的各個液晶屏。

　　互聯網廣告業人士分析，就公開的信息顯示，凡客誠品今年計劃投放超過10億元廣告，拉手網計劃投入2億元，趕集網所拍攝的以姚晨為主角的“趕小毛驢”廣告也宣稱投入4億元，團寶網廣告投放預算計劃更達到5.5億元，樂淘網今年的廣告投放量也號稱達2個億……主要電子商務網站扎堆廣告戰一方面造成廣告價格水漲船高，另一方面也決定企業的營銷策略要變得更精明，擺脫單一的互聯網投放，采用多元化的競爭路線，才能獲得較高的投入產出比。